塔旁闲坐的时候，我一直在琢磨魏建军最近在《人民日报》上那番话。他说拒绝无底线降价、痛批行业“内卷式”竞争，这话说得硬气得很——无限度降价的背后，必然是偷工减料、质量失控，是对供应商的无限度压价、拖欠货款，最终的代价会转嫁到经销商、消费者身上，损害行业的长期健康发展。但紧接着长城汽车发布了2025年财报，归母净利润同比下滑22.07%，毛利率降了1.47个百分点，销售费用却暴涨43.93%。这就有点意思了，自家老板刚喊完“拒绝价格战”，账本上却明明白白写着利润被价格战拖垮了。网友们调侃说：“身体比嘴巴诚实？”这话说得直接，但戳中的正是那个核心矛盾——为什么一个嘴上喊着“拒绝价格战”的企业，财报上却全是“被动降价”的痕迹？
看魏建军在《人民日报》专访里说得那么坚定，你能感受到他那种“你们卷你们的，长城不陪了”的倔劲。他反复强调一个观点：“公信力能降低交易成本，因为交易成本的最大障碍是信用。”这话翻译过来就是，车市再乱，长城也得守住底线，不能跟着一起瞎卷。他还直接点了行业的命门：数据虚标、过度营销、价格战内卷、供应链压榨、海外低质低价竞争……这些乱象正在透支消费者对行业的信任根基。
但翻开2025年财报，长城的“身体”却老实得很。全年营收2228.24亿元，同比增长10.20%，这个增速看着还行，营收规模还创了历史新高。但最关键的利润指标全面溃退：归母净利润98.65亿元，同比下降22.07%；扣非净利润更惨，60.59亿元，同比大幅下降37.5%。这意味着长城在卖车这个主营业务上，盈利能力实实在在地退步了。
最刺眼的是毛利率数据。2025年长城整体毛利率从上一年的19.51%降到了18.04%，下降了1.47个百分点，其中整车业务毛利率下滑更明显，从19.47%降到17.29%。这就很值得琢磨了，因为魏建军一直强调的是长城汽车的“高质量发展”，走高端化战略、卖高价车。财报数据显示，2025年长城确实在往上走：20万元以上车型销售53.4万辆，占比从35%跃升至41%；平均单车指导价首次突破20万元大关，达到20.13万元；单车平均收入16.83万元，同比提升约4500元。但矛盾就矛盾在这——伴随着平均单车指导价和收入的提高，毛利率反而下降了。
唯一合理的解释就是，在2025年，长城汽车也被迫卷入到价格战之中，牺牲了部分利润。现实情况正是如此，在市场竞争加剧下，长城汽车通过全系一口价这一销售政策，快速走量、清理库存、提振销量，目的就是强化各品牌性价比优势，以此来应对价格战压力。除现金优惠之外，长城汽车在销售过程中，普遍还叠加金融0息/超低息、终身质保、免费保养、智联流量等政策，形成“现金+补贴+金融+服务”组合让利。而这些举措，违背了魏建军“拒绝价格战”的论述。没办法，大家都搞价格战，长城汽车如果不加入，那就属于是倒行逆施了，是要被市场惩罚的。
销售费用的暴涨更是赤裸裸的证据。2025年长城销售费用同比暴涨43.93%，达到112.73亿元，比2024年多花了34.41亿元。对于这一结果，长城汽车的解释是，因为品牌在加速搭建直连用户的新渠道，同时加大了新车型、新技术的宣传和品牌推广投入。但说白了，这就是为了应对市场竞争，不得不增加的市场推广、渠道激励投入，本质上还是“变相价格战”的一部分。
魏建军说得没错，车市内卷已经到了疯狂的地步。工信部早就明确指出，企业之间无序价格战，是“内卷式”竞争的典型表现。不仅影响产品质量性能和服务水平，而且损害消费者权益，危及行业健康、可持续发展。
2025年价格战让行业直接损失1380亿元，行业利润大幅下滑至4623亿元，同比下降8%，利润率仅为4.3%。而在2021年，这一利润率还是6.1%。这种产销量增长与盈利能力下降的背离现象，清晰地表明行业发展处于不健康状态。国家统计局与乘联会的数据显示，汽车行业整体利润率只剩下2.9%，全产业链的单车毛利已经被压缩到1.1万元。2024年行业销售利润率还有4.3%，2025年掉到4.1%，进入2026年初直接穿透3%。
供应链现在成了第一波承压的对象。魏建军直接怼了那种“主机场压榨供应商”的行业潜规则，但现实是，价格战的压力层层传导，最后都压在了零部件企业身上。碳酸锂、车规芯片、铜铝等原料持续涨价，电子、有色等上游环节可以提价转嫁成本，但身处完全竞争市场的整车企业一旦涨价就可能丢份额，只能硬扛成本。为了应对整车企业的压价，部分供应商不得不降低质量标准、减少研发投入，这种压力最终会传导到终端产品质量上。
渠道商的日子更不好过。价格倒挂已经从个别品牌的局部问题，演变为全行业的普遍现象。数据显示，2025年仅44.3%的经销商完成年度销量目标，自主品牌因目标设定过高，完成率更是低于行业均值。这直接导致经销商库存预警指数连续18个月位于荣枯线以上，资金周转压力持续攀升。为消化库存，经销商只能以低于进货价的价格抛售车辆，形成“卖一辆亏一辆”的恶性循环。调研数据显示，行业裸车销售毛利率跌至-21.5%，豪华品牌因终端价格战更为激烈，毛利率甚至低至-26.2%，部分主流合资品牌单车亏损额突破2万元。
更魔幻的是“零公里二手车”现象。所谓“零公里二手车”，是指正常完成车辆上牌手续，名义上属于二手车，但实际行驶里程极低的在售车。这背后正是国内汽车市场的内卷。在价格战和市场供需失衡下，从新车变身的“零公里二手车”成了主机厂和汽车经销商应对库存压力和销量目标压力的“泄洪口”。这类车由厂家直接卖给二手车门店，门店再转卖给消费者，价格能比新车定价低30%甚至更多。一辆原价11.99万元的车，变成“零公里二手车”后只卖7.39万元，相当于打了六折。这种刻意伪装成二手规避新车责任或掩盖瑕疵的交易，因牵涉生产、流通、登记等多个环节，跨部门监管协调成本高、难度大，导致目的隐蔽的欺诈行为屡禁不止。
长城现在的处境像极了走钢丝。一头是魏建军心心念念的高端化、全球化战略，另一头是主力车型在主流市场的节节败退。
高端化这盘棋，长城下得确实有模有样。2025年，20万元以上车型销售53.4万辆，占比从35%跃升至41%，每卖出三台车就有一台是高端车型。坦克品牌成了最大的亮点，新能源车型销量占比超过60%，成功吸引了原本理想、问界等高端城市SUV的用户，甚至显著提升了女性用户比例，实现了从硬派越野向可城可野的全场景破圈。魏牌也支棱起来了，卖了10.2万辆，同比大涨86%，尤其是魏牌高山的崛起，不仅成为该品牌的走量车型，也拔高了WEY品牌的形象。
但问题出在基本盘。哈弗品牌的表现令人失望，2025年销量微增7.41%，这个曾经的“SUV之王”，在比亚迪宋、吉利银河的围攻下，神光黯淡了不少。欧拉更是崩了，销量同比下滑23.68%，从4.8万辆的体量看，基本在新能源市场处于“半休眠”状态。原本定位女性市场，后来想转大众市场，结果两头不讨好。
长城的销量结构像一个“沙漏”：两头(海外、高端)在撑着，中间(主力家用、纯电)在漏风。2025年长城海外销量高达50.68万辆，同比增长11.6%，占总销量的38%，这确实是最大的遮羞布。当国内车市血流成河时，长城在俄罗斯、澳大利亚、南非等地的高溢价产品，帮它稳住了基本盘。
但国内市场的压力是地狱级的。2025年的中国车市，关键词是“赢家通吃”。前15名车企吃掉了92.3%的蛋糕，而前5名车企直接拿走了50%的市场份额。这是什么概念？就是如果你不在头部，你就只能捡点残羹冷炙。长城恰恰卡在了那个尴尬的位置——比上不足，比下有余。
魏建军现在面临的选择题残酷得很：是坚持价值竞争宁可销量短期下滑，还是跟随降价以保住份额但侵蚀利润？如果选择前者，哈弗这个基本盘可能进一步失守，到时候高端化就成了空中楼阁；如果选择后者，那就等于亲手撕掉自己“拒绝价格战”的宣言，而且利润还会继续被侵蚀。2025年长城的做法是选择了折中——嘴上说不，身体却很诚实，一边维持高价产品形象，一边在主力市场暗中让利。但这种“既要又要”的策略，代价就是净利润下滑22%。
魏建军其实已经给出了答案的一部分，那就是“立信”。他说中国汽车产业要想从“汽车大国”变成“汽车强国”，光靠卖车没用，关键是要“带着产业、带着文化融入到销售地”。长城推动旗下零部件公司独立运营、反哺行业，为的就是让产业链每一环都健康。魏建军选的路，听着不性感，甚至有点老派——但他赌的是：比低价更值钱的，是那个“信”字。
车企层面，真正需要强化的是技术差异化与品牌价值塑造，而不是简单的价格对标。长城连续三年研发投入超百亿，2.3万人的工程师团队，耗资5亿元建设亚洲最大的碰撞实验室，测试标准比国标严30%，这些都是实打实的投入。但问题是，这些长期投入在价格战的压力下能坚持多久？
行业层面，建立理性竞争秩序已经刻不容缓。工信部早就明确表态反对“内卷式”竞争，2025年汽车重庆论坛上，行业领军者也齐聚一堂“反内卷”“抵制恶性竞争”。但光有口号没用，需要的是实质性的行业自律和监管协同。那种默许线上渠道、区域分销商低价窜货的做法，最终只会让授权经销商的价格体系形同虚设。
政策与市场环境也需要改变。消费者需要理性认知品牌长期价值，而不是单纯追求短期价格优惠。那种“零公里二手车”的乱象，表面上是消费者捡了便宜，实际上可能面临售后无保障、质量隐患等长期风险。监管部门需要对这种跨环节的灰色操作形成有效的监管闭环。
车市内卷不仅是长城一家的困境，更是行业转型期的集体阵痛。魏建军的言论与财报的矛盾，正是这种阵痛的缩影——一个企业的理想与现实，在残酷的市场竞争中激烈碰撞。长城选择的路，或许不是最快的，但可能是最能走得长远的。毕竟，当价格战把行业的利润压到只剩2.9%的时候，再卷下去，恐怕连卷的资格都没了。
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