十月七号，保时捷在魏斯阿赫的资本市场日上端出了新战略，名字叫 Sportwagenschmiede’35。核心就一句话，顶级车型平均售价提高约两成，到二〇三〇年从眼下约二十七万欧元抬到三十三万欧元以上，同时砍掉约两成的车型衍生版本，到二〇三五年减掉约九千个岗位。
涨价、裁员、劝退最普通的买家，三件事同时发生在同一家车企身上，车圈很少见到这种打法。
图1保时捷近两年经营指标的变化（数据来源：保时捷官方财报、央视财经）
给结论
减量保价在德国是分十年体面地兑现，在中国是一年就让老车主先买单。
📌 本文看点
01
这份财报，先看清到底跌成了什么样
02
谁在跌，谁在撑，一张表看清
03
涨价这一步，是怎么算出来的
这份财报，先看清到底跌成了什么样
二〇二五年保时捷全球交付二十七万九千四百四十九台，同比少了一成。听起来只是回调，往下看利润才知道疼。
去年全年销售回报率只有百分之一点一。二〇二四年这个数字是百分之十四点一。营业利润四亿一千三百万欧元，同比掉了九成二七。特殊支出约三十九亿欧元，产品战略调整、电池业务、美国关税三块凑起来，吃掉了大半的利润。
到了今年上半年，画风又变了。营收一百七十二点二九亿欧元，同比降百分之五点一，交付十二万两千三百零六台，掉了百分之十六点五。可营业利润反倒涨了三成九，到了十三点四八亿欧元，销售回报率回到百分之七点八。
销量在缩，利润反而涨了，新战略敢往外走的底气，就藏在这两个方向相反的数字里。
多出来的利润从哪来。一半是砍出来的。去年那份约三十九亿欧元的特殊支出，把包袱一次性甩掉了，今年的报表自然好看。另一半是省出来的，生产领域的人工成本目标降三成，研发成本最多降两成，质保成本目标降四成五。这些数字加起来，才是那三成九利润增长的底子。
谁在跌，谁在撑，一张表看清
不是所有车型都在塌。911 去年卖了五万一千五百八十三台，还涨了一点三个百分点，创了历史新高。今年上半年同比又涨了将近两成。全系唯一稳的，就是这台不能纯电化的老将。
塌得最狠的是 Taycan。二〇二三年还有四万零六百二十九台，二四年腰斩到两万零八百三十六台，去年再跌到一万六千三百三十九台，今年上半年又掉了两成五。保时捷首款纯电量产车，成了产品线里最不好卖的那一台。
纯电在整体交付里的占比也在回落，二四年百分之十二点七，去年冲到百分之二十二点二，今年上半年又退到百分之十九点四。押注电动化的那几年，账面上没换来想要的增长。
图2保时捷各车型交付的分化（数据来源：保时捷官方、华夏时报）
涨价这一步，是怎么算出来的
保时捷算的是一笔结构账。走量的中型车卷不过电车，索性退回去，专攻最贵的那约一万台顶级车型。顶级车型在整体组合里的占比，要从约三分之一提到约四成半。同一条产线，做贵的。
图3保时捷要把车型结构往上挪（数据来源：保时捷资本市场日）
定制业务是它唯一被验证的增量，Sonderwunsch 专属定制的收入目标，要做到现在的六倍。现场披露的单车定价从一百六十二万欧元到一千三百四十七万欧元不等，打造一台孤品起价约两百万美元，周期三年。有钱人的钱，比想象中好赚。
把车做少、做贵，再用定制加价，这套逻辑在奢侈品行业叫稀缺性管理。保时捷把它搬到了汽车上。
有分析师点了名。欧洲汽车分析师 Matthias Schmidt 说，这有点像高级定制时装，把时尚业的做法搬到了乘用车市场。话说得客气，意思很清楚，车本来是用来开的，不是用来配货的。
再看市场的容量。BCG 与 duPont REGISTRY 的预测是，到二〇三五年全球十万美元以上豪华新车年均增速只有约百分之二，而十七万到五十万美元这一段基本持平。保时捷要把均价推上三十三万欧元，等于在一个几乎不长的池子里抢份额，对手是法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯。
麻烦在于，它退回去的那个价格带，正被中国品牌从下面顶上来。尊界 S800 定价七十万到一百万元，仰望 U8 一百万元起，蔚来 ET9 七十多万。这些车抢的，恰恰是原本会考虑卡宴、Panamera 的那批人。保时捷往上走，中国品牌从下往上挤，中间那层买家两头被夹。
同样一句减量保价，德国和中国是两笔账
德国那边谈得算体面。九千个岗位分到二〇三五年，不强制裁员，还承诺核心岗位保障到二〇三五年。保时捷总工会主席 Ibrahim Aslan 说，这份方案是艰难争取来的。工会用时间换来的，是把一次性裁员摊成十年慢慢消化的缓冲。
中国这边是另一回事。经销商从一百五十家，二五年底砍到一百一十四家，计划到二六年末只剩八十家。
中国汽车流通协会与精真估的报告显示，保时捷三年保值率从二〇二二年底的百分之一百点三，掉到二五年同期的百分之六十八点八，今年六月只剩百分之五十八点五。一辆落地两百万的车，三年后连六成都保不住。
一线销售说过一句实在话，百万元级车型若以不足百万元落地，经销商单车亏损能到十余万元，短时间还能扛，时间长了只能关店。经销商先撑不住，接着是保值率，最后是还在还贷的车主。
成本不会凭空消失。德国那边用十年慢慢摊，中国这边一次性摊在了经销商和老车主身上。斯图加特的报表好看了，代价挪到了上海的展厅里。
差别不在策略，在阻力。德国有工会和劳资协议挡着，裁一个岗位要谈好几年。中国市场没有这层缓冲，同样的收缩一步到位，压力直接压给了最没有议价权的那一环。
图4减量保价在德国与中国的两本账（口径：官方方案、精真估保值率报告）
反方也在场，这不是一边倒
也不是没人给保时捷说话。RBC 资本市场分析师 Tom Narayan 就提醒，美国的关税挑战和中国的销量下滑都很难克服。正面看，Oxcap Analytics 的 Stuart Pearson 认为，保时捷不同于宝马，可以承受收缩并借用大众的规模经济。
质疑的声音更实在。AlphaValue 的分析师欢迎降本，但怀疑它能不能摸到中期百分之十到十五的回报率上限。
国内几位分析师的原话更直接，里斯战略咨询的赵春璋说，把少数车型的稀缺性扩展到整个品牌，需要投入大量资源和时间。一位匿名的汽车行业分析人士对界面新闻说得更狠，这更像是把被动的销量下滑，包装成主动的结构调整。
最该被听见的是买家的反应。盖世汽车做过调研，只有百分之十五的受访者认为，保时捷收缩渠道、走精英圈层路线，能提升品牌在他们心里的溢价认可度。
图5保时捷展厅与在售车型（图源：易车）
这盘棋，你看好哪边
保时捷押的是，有钱人愿意为更稀有的车掏更多钱。反方的担心正好相反，车卖得越少、渠道越收缩，剩下的那批买家可能跑得更快。
两边都有账可算。真正被架在中间的，是已经买了车、还在还贷的那批人。他们的车，正在变成一台越来越难出手的资产。
稀缺到底能不能卖出溢价，这盘棋还没到验证的时候。你怎么看。
评论区聊聊。
下期我把法拉利、兰博基尼和保时捷的定价与销量摆到一张表上，看超豪华市场里，谁在真涨价，谁只是在缩量。这是「看懂车厂账本」系列的第二期。
尾声
我是在下张叁疯，科技消费这摊事，你别一个人交学费。觉得这篇有用，点个在看，转发给一个也会交学费的朋友
— 在下张叁疯 · 一个敢说狠话的科技消费搭子
