理想汽车关停548家门店！李想坦言2025年挑战重重，为何销量暴跌20%

理想汽车在快速扩张数年后，开始对门店网络进行重新审视。部分位于商场、运营效率不高的零售中心，将被陆续关闭。对公司来说，这些门店曾在扩张期承担着品牌曝光和流量入口的作用，但如今销量结构和市场环境的变化，令它们失去了存在的必要。售后维修和授权钣喷业务不会受影响，这一调整主要针对销售端资源的优化。

直营模式曾是理想汽车的核心优势。过去五年，公司零售中心规模呈阶梯状增长，从2021年的206家，扩张到2025年的548家，覆盖城市也从百余个增加到近160个。随着网络铺开，单店交付效率在2023年触顶，之后出现明显回落。2025年每家门店的平均交付量相比高峰下降了超过四分之一，意味着渠道的边际效益正在减弱。

销量表现也暴露了现实压力。2021年到2024年，理想汽车交付量一路走高，最高增幅超过180%。但2025年全年交付量跌至40.6万辆，同比减少近两成，且在造车新势力中排名退居第五。造成这一局面的原因，一方面是新推出的纯电车型未能形成足够支撑，另一方面，增程产品遭遇同价位竞品冲击。主力车型L7和L8的零售量更是大幅滑坡，用户选择在多元化中分散。

产品问题让这一年雪上加霜。第三季度，MEGA车型因冷却液隐患大规模召回，超过1.1万辆车需要更换部件。这笔成本直接拉低了毛利率，连带形成6.24亿元净亏损，打断了连续十一季度盈利的记录。剔除召回因素，其盈利能力仍有回暖空间，但也凸显供应链和品控上的短板。

财报沟通会上，公司创始人李想将2025年的处境总结为多重挑战叠加，包括产品周期的衔接问题、公众舆论的冲击、供应链产能爬坡的难度以及政策环境的变化。这些因素交织在一起，对交付节奏和经营表现产生了直接影响。他表态，四季度起将全面回归创业公司模式，在管理上更灵活，面对新技术和市场的考验。

2026年，理想汽车的最新战略目标是重回增程产品的领先位置。车型矩阵将回到更简洁的配置结构，减少SKU数量，让研发资源和生产节奏更加集中。除了保留一款全新纯电SUV外，新产品线进行整合，第二产品线并入第一产品线，以减少管理分割和提升决策效率。

在渠道端，除了关停低效商超门店，公司开始尝试更灵活的销售方式。“店长讲车”这种更具接触感的模式，将让销售团队直接面对潜在用户，减少场地租金和运营成本，同时提高单店成交率。这种方式更贴近用户的使用和购买场景，也回应了渠道效率下滑的现实。

从狂奔扩张到精细收缩，这不仅是理想汽车一次业务结构的调整，更是整个新能源车市场的缩影。竞争加剧让每一家车企都开始审视产能、产品和渠道之间的匹配度，盲目铺开已不再是最优解。高效的门店网络和精准的产品策略，才是下一阶段胜出的关键。

理想汽车在回归“创业公司模式”后，如果能像创立之初那样保持敏锐的市场洞察和快速迭代的能力，还能在新能源市场中找到新的突破点。从扩张的激情到精细化的运营，这段转折或许将决定它第二个十年的成败。