新年BBA巨降10万，现在购车还是观望？

中国市场变战场

对于欧洲豪华汽车品牌（如宝马、奔驰和奥迪）而言，中国市场已从昔日的“摇钱树”转变为“艰难的战场”，经销商正接连破产倒闭。过去曾有“即使不说话，奔驰和宝马也能卖出”的说法，但如今这一情况已成往事。

豪华车市场危机

截至2026年，有消息称中国豪华车市场正遭遇严重的零售危机，欧洲车企纷纷降价数万元至10万元，而销售这些车辆的经销商则陷入破产边缘。长期以来，德国汽车象征着地位，但如今其市场份额被拥有最新电动车技术和数字化体验的中国品牌逐步侵蚀，经销商正面临库存积压和利润下滑的双重压力。

豪华车经销商困境

目前，众多豪华车经销商陷入亏损，为完成制造商设定的销售目标，不得不低于进价售车。数据显示，2025年上半年，国内52.6%的经销商处于亏损状态。预计这一状况在2026年将加剧，届时仅约30%的经销商能维持盈利。同时，门店关闭现象频发：近期，北京、江苏、浙江等地多家奥迪授权经销商突然停业，并出现预付保养费无法退还的问题。据估计，到2025年，市场上将有大约2000家“4S”门店消失。

数字鸿沟加剧危机

为了解决这一问题，一些德国汽车制造商公开承认了折扣，并将折扣价调整为官方价格，而奥迪则开始专门为本地市场打造“AUDI”品牌。然而，这些措施并未彻底解决问题，当前的状况正日益恶化。从“机械”转向“数字”：传统品牌仍追求“皮革的质感”和“关门的声音”，而年轻中国消费者更看重“智能AI助手”和“与智能手机的无缝连接”。此外，国产汽车品牌只需几个月便可完成软件更新，而欧洲品牌仍需数年时间。这种“数字鸿沟”已成为一个致命的弱点。

豪华车价格大调整

奥迪A3在部分地区的4S店实现“10万元裸车价”，继大众Polo之后，成为第二款进入“十万级”豪华品牌三厢车的车型，彻底打破传统观念。宝马530Li优惠16万元，7系最高降价27万元；奔驰E级最高优惠13.5万元，GLB起售价低于14.5万元；奥迪A6L优惠15.1万元。同时，新能源车型如奔驰EQE、宝马i4、奥迪Q4 e-tron也因库存压力大幅降价，其中EQE 2025款终端价格已降至约26万元。

汽车品牌转型与市场挑战

然而，宝马和梅赛德斯-奔驰并未坐视不管，正采取行动，例如向经销商提供资金支持，并计划在2027年前将所有门店转型为最新的“数字体验”零售模式。同时，清理库存和关闭亏损门店已成为必然选择，预计到2026年，国内各地仍将出现经销商淘汰潮。对于欧洲奢侈品牌而言，在中国市场能否生存，已不再仅依赖于产品本身，而是需要重新构建销售生态系统。

退出中国市场的考量

复苏并非毫无可能，若成本超过收益且未来无重夺市场的机会，可能需要考虑“退出中国市场”。过去，拥有4S店是品牌信誉的象征，但如今制造商直销和“城市展厅”模式逐渐兴起，这种4S模式的高昂成本已成为管理层的压力来源。

降价维销局面持续

对于普通消费者而言，一个重要问题就是现在购买还是再等一等。结合当前的多种情况看，BBA车企主要面临的问题是通过降价来维持销量，更准确地说是维持现有的销售网络。如果短期内无法推出爆款产品，这种状况可能还会持续下去，以价换量成为一种无奈的选择。