奥迪A7L降到29.9万，相当于官方指导价41.87万的车直接打了七折。曾经被称作“最美奥迪”的车型，如今价格跟小米SU7抢起了订单。但即便如此，2024年7月，A7L的单月销量只有2207台，环比下滑超过25%。降价也没能换来销量，这大概是压垮奥迪中国前任高管的最后一根稻草。
短短几个月内，宝马、奔驰、奥迪中国区一把手全部换人。2024年1月，奥迪宣布Johannes Roscheck自4月1日起接替温泽岳出任奥迪中国总裁；年底，奔驰中国掌门人唐仕凯也宣布将在2025年一季度退休，由佟欧福接棒。三大德系豪华品牌几乎同步换帅，背后显然不是巧合。换帅究竟是“治标”还是“治本”？奥迪能否借新帅之手扭转颓势？
A7L卖不动，不是价格的问题。29.9万已经比很多国产新能源中型轿车还便宜了，但消费者还是不买账。问题出在哪？
根源在于定位模糊。A7原来是一台进口轿跑，卖的是溜背造型、运动气质和个性标签。但上汽奥迪把它国产化之后，硬生生加长了轴距，试图把它变成一台“能兼顾商务和家用”的中大型轿车。结果呢？轿跑的灵魂没了，商务属性又拼不过自家的一汽奥迪A6L。2024年9月，A6L卖出了16112台，A7L只有2070台，差了将近8倍。消费者用脚投票，选谁不选谁一目了然。
更致命的是渠道冲突。上汽奥迪和一汽奥迪共用经销商网络，但利益分配机制一直没理顺。消费者走进一家奥迪4S店，看到的既有上汽奥迪的A7L、Q6，也有一汽奥迪的A6L、Q5L，销售推哪款车完全取决于哪家给的返点更高。这种割裂的销售体验，让消费者对奥迪品牌的认知越来越模糊。有经销商甚至直接表示，上汽奥迪是亏损业务，关掉这块业务可能是最好的选择。
Q6等其他车型也好不到哪去。与一汽奥迪Q5L定位重叠，缺乏差异化卖点，价格战打到最后，既伤了品牌溢价，也没换来销量。上汽奥迪上半年累计销量不到1.83万辆，连竞争对手奔驰的月销量都赶不上。困局的根源在战略顶层设计，不是换一个销售总监就能解决的。
如果说上汽奥迪的问题是“攻不上去”，那一汽奥迪的问题就是“守不住”。
A4L、A6L、Q5L这些曾经躺着赚钱的车型，如今全在终端大幅降价。A4L指导价32.18万起，市场终端入门级只要24万上下；A6L跌破30万，Q5L跌破27万。但降价换不来销量增长——2024年上半年，一汽奥迪销量24.49万辆，同比下滑14.75%。更糟糕的是，A4L在2024年1月销量跌破万辆，只有9889台，近半年来首次守不住这个关口。而同期宝马3系卖了14811台，奔驰C级卖了10300台。
降价带来的另一个恶果是二手车保值率暴跌。老车主看着自己的车一年贬值好几万，心里能舒服吗？品牌忠诚度就是这么一点点被磨掉的。
竞争还在加剧。蔚来、理想、问界、特斯拉这些品牌，正在疯狂蚕食传统豪华品牌的市场份额。2024年前三季度，奥迪在华交付约47万辆，同比下降8.5%；同期宝马下滑13.1%，奔驰下滑10.2%。三家都在跌，但奥迪的燃油车基本盘被侵蚀得更快——新能源渗透率已经连续数月站稳高位，燃油车的市场份额在以肉眼可见的速度萎缩。
一汽奥迪陷入了一个“保基本盘”的两难困境：燃油车利润快速缩水，但不敢放弃，因为这是现金流来源；电动化转型缓慢，经销商信心不足，渠道疲态尽显。有奥迪经销商门店已经关门歇业，广州的奥迪京溪店——曾经亚太地区最大的奥迪5S店——如今换上了蔚来的logo。
奥迪在电动化上的落后，已经不是秘密。大众集团CEO奥博穆曾公开承认，奥迪的电动车阵容“落后于竞争对手”，软件问题是主要原因。
奥迪Q4 e-tron是目前奥迪在中国卖得最好的电动车，但2024年上半年只卖了7471辆，同比下滑16.82%。这个数字是什么概念？还不如国内头部新能源品牌一个月的销量。2024年2月，Q4 e-tron的单月销量甚至跌到了750台。产品本身不差，续航也不算虚标，但基于大众MEB平台打造的它，在智能化、充电速度、空间利用率上，跟中国本土品牌的产品差距明显。更尴尬的是，卖20多万的Q4 e-tron，底盘用的还是麦弗逊结构，而同价位的中国品牌电动车已经用上了双叉臂、空气悬架。
奥迪的翻身希望寄托在PPE平台上。这是奥迪与保时捷联合开发的高端纯电平台，首款国产车型Q6L e-tron已经在2024年北京车展亮相，预计年底在长春的PPE工厂投产，2025年交付。800V架构、270kW充电功率、WLTP续航超600公里——这些参数放在两年前很有竞争力，但到了2025年，中国市场已经遍地都是800V，消费者对参数已经麻木了。
新帅Roscheck面临一个关键抉择：是把更多筹码押在电动化上，还是继续修复燃油车基本盘？上汽奥迪和一汽奥迪的电动化分工，是继续各自为战，还是整合资源打造统一平台？奥迪已经在与上汽集团共同开发用于下一代智能网联汽车的全新本土化平台，这可能是一个方向。但时间窗口正在收窄，留给奥迪试错的机会不多了。
Roscheck手握经济学博士学位，在奥迪巴西当过CEO，在全球多个市场管过财务和生产，经验没问题。但他面临的挑战，远比他之前任何一份工作都要棘手。
首先是内耗问题。上汽奥迪和一汽奥迪的渠道冲突、利益博弈，如果不解决，任何战略都落不了地。有分析认为，关闭上汽奥迪业务可能是最优解，预计一两年内会有结果。但说起来容易做起来难，涉及合资双方的利益，不是换个中国区总裁就能拍板的。
其次是平衡问题。燃油车不能丢，电动车必须追，两头都要兼顾，但资源就那么多。奥迪集团2024年上半年营业利润已经同比下滑了33.59%，营收也在缩水，能烧的钱越来越少了。
可能的破局方向其实摆在明面上：品牌需要重新定义“豪华科技”的标签，而不是靠降价来维持存在感；渠道需要统一整合，提升服务体验，修复用户信任；电动化必须提速，加快本土化研发，甚至可以考虑与中国科技公司合作补齐智能化短板。有消息称，奥迪已经在探索与华为在智驾方面的合作——如果真能落地，倒是一个不错的切入点。
换帅只是“换人”，能不能真正“换思路”才是关键。奥迪的败局并非一日之寒，新帅需要有壮士断腕的勇气，也需要有足够的耐心。但问题是，在这个迭代速度以月为单位计算的中国市场，奥迪还有多少时间可以浪费？
你觉得奥迪在中国应该继续维持“南北奥迪”的双线布局，还是壮士断腕、集中资源主攻一个方向？
