奥迪在中国，最近有点像家里兄弟打架——都说自己正宗，结果把买车的消费者给看懵了。你要是去问一汽奥迪的销售，他们会义正词严地告诉你：奥迪就得看四个圈，谁插一脚都不行；再看看上汽奥迪那边，玩的却是大写字母，还专门拉出了什么“豪华电动品牌”，一副要自立门户的架势。到底谁才是“根正苗红”的奥迪？不管你是看中商标，还是看重价格，最近这两兄弟的价格战打得让人无所适从——甚至已经到了“窝里横”的地步。
就说奥迪A3吧，一汽这边最新2025款的裸车报价干到11.24万起。对比当年全盛期的价格，这感觉像是砍了好几刀，也难怪不少人调侃奥迪是全系“双十一”状态。打折归打折，销量却没有很给力，今年奥迪在中国的半年报让人眉头一挑——销量和利润双双下滑，尤其中国市场直接成了拖后腿的典型。哪怕价格已经跌到地板，一汽奥迪还是没从销量泥潭里爬出来，甚至创下了多年新低。
价格打得厉害，内部斗争一点没少。前阵子一汽奥迪还发文强调四环标才是“奥迪祖传信物”，明眼人一看，大概率也是对着上汽奥迪开的炮——毕竟后者新成立的“豪华电动”（AUDI）系列，连标志都给换成了英文，这按谁都该觉得是抢风头。结果争议一发酵，一汽奥迪把文章悄悄删了，看来也怕外界看出点不自在的猫腻。
其实这“两兄弟”斗争由来已久，一汽奥迪当年作为中国最早的引进者，地盘跟渠道都是一手养大的。2016年上汽来插一脚，想进奥迪的中国市场，结果一汽奥迪经销商直接“罢进”，连公开发声要求中止合作。三方后来妥协才算暂时按住了火气，但心结早已埋下。等到上汽奥迪自己铺开渠道、并且试水电动和年轻化战略，双方的竞速就越发明显。
车型也有梗，例如上汽和一汽出的A5L就像双胞胎抢饭碗——上汽的预售价26万，一汽马上跟进25.68万，然后两家正式上市，先后又各自下探价格。一汽A5L最后干到23.98万，比上汽还低两千多。这种同门相争、明刀明枪地拼价格，消费者表面开心，品牌却愈发尴尬——谁还买账所谓的“奥迪本色”？这不，价格体系眼看就快打烂了。
最让一汽奥迪着急的，还是电动转型的路被截胡了。上汽一出新品牌，打出“英文标识”旗号、瞄准豪华电动新用户，一汽奥迪这边只能咬牙强化“四环血统”——你别看我老，但祖宗是我家的，谁也不许糊弄。“四环不妥协”这句喊话，不仅是给消费者看的，更是跟上汽奥迪攀比归属感，生怕对方把自己的金饭碗变成五环或六环。
说到底，专家们早看明白了，这场口水仗的背后都是渠道、血统、利益的再分配。谁能掌控网点，谁就能把握客源；谁有品牌溢价，谁才能最稳挣钱。现在一汽奥迪的600多个网点被上汽的直营模式一点点蚕食，电动高端用户更是逐渐涌向新品牌。这种亲兄弟墙里开花墙外香，难怪一汽奥迪舆论上死守“正统”，股东们也一动不敢动。说好听点，是利益结构失衡的必然结果，说直白点，两家短时间里想握手言和？不太可能。
从销量数据捋一捋，一汽奥迪确实是奥迪中国的顶梁柱。2024年在中国共卖了64.94万辆，其中一汽独砍了61.11万，占比94%——这在合资车企里已算是掌握半壁江山。只可惜这几年一汽奥迪日子越来越艰难，2021年以后连续下滑，到了今年更是狂跌12.5%，创造多年最低纪录。整个奥迪集团的上半年业绩也不理想，虽然总收入涨了点，但税后利润还是掉了快四成。中国区销量更惨，奥迪原本在宝马、奔驰之间还能拉拉手，现在彻底成了“垫底学员”。
形势这般紧张，奥迪高层能不急？最近上汽奥迪又推出AUDI品牌的纯电车型，四环标没了，英文logo亮了，一个新市场直接为电动化转型铺路。奥迪希望借这个新招擦亮中国市场的影响力，毕竟智能化、电动化大势已定，不转型就只能看着新势力抄家。
一汽奥迪这边也没闲着，推出了新款Q6L e-tron家族和A5L，两款车型都搭华为的高阶智驾系统，这算是自救里的狠招。别的不说，能先跟上理想、蔚来这些新势力的智能驾驶步伐，补齐技术短板才有招续命。不过一分钱一分货，A5L要等到十月才出来，Q6L e-tron入门款的钱再加上选装智驾，价格也不算亲民。高阶辅助驾驶系统成了中高配专属，普通用户能不能买单还得打个问号。
有专家说了，产品再好，渠道跟不跟得上也是关键。一汽奥迪去年卖的六十一万辆里，燃油车占了九成，新能源转型压力巨大。现在智能化、直售模式都在努力尝试，如果A5L能把顶配含激光雷达压到35万以内，或许能追回点销量，否则销量下滑成了惯性，那盘也实在难下。
渠道上更是拼杀连连，以成都市场为例，奥迪A3干到十一万多，这对刚毕业的小年轻简直就是“白菜价”。但经销商压力也随之加大，亏多赚少，有的甚至干脆转行当新势力的分销商。为了解决矛盾，一汽奥迪最近宣布推“融合直售”新模式，客户全程官方下单，全国统一价格，再也不用东奔西跑多店比价。可对经销商来说，这无异于“釜底抽薪”，过去靠信息差赚钱的门路一下断了。未来能不能平衡两头利益，还难说。
整体看来，奥迪中国市场今年热闹非凡，你方唱罢我登场。一汽坚持传统，四环标高举；上汽另辟蹊径，电动新品牌来势汹汹。价格战、品牌战、技术战一连串地打下来，消费者是又乐又懵，老奥迪车主暗自庆幸没赶上这波混战，新奥迪用户则等着看谁能笑到最后。
一家人种田对抗外敌倒还说得过去，可这明晃晃的内斗，分明是“窝里横”到极致。你拼我抢，最终还不是自家损失。也许谁都没有想明白，真正让奥迪在中国立得住脚的不是标志、不是血统，而是有没有那个敢拿出“以人为本”勇气的产品和服务。
兄弟阋墙，终究是两败俱伤。
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