在很长一段时期里，奥迪汽车都是不少人心目中的代表性豪华品牌。
如今，如果有人告诉你挂着四个圈标志的奥迪，入门车型价格已下探到十万元左右，你觉得它还能维系原本的身份象征吗？
从去年底到今年初，国内汽车市场经历了一轮豪华品牌价格的快速下滑。据公开报道，部分地区奥迪A3入门版裸车价已降至约9.9万元，Q2L、Q3等车型优惠后也进入了十至十五万元区间。
这意味着，曾经需要三十万元才能入门的奥迪，如今已经与思域、卡罗拉等合资A级车处在同一价格层级，甚至比不少国产燃油车和新能源车型更便宜。
曾经作为身份象征的豪华车，为何会出现这样的价格调整？
原因有很多，但行业普遍认为，核心因素是新能源车带来的全方位竞争压力。
2025年，中国新能源车的市场渗透率已接近50%。理想、小米、问界、蔚来、小鹏以及特斯拉等品牌，在二十至三十万元、三十至五十万元区间形成了强势产品阵列。
以蔚来为例，高端旗舰SUV ES8定价在40.68万元起，面向商务与高端家庭用户；约30万元的乐道L90，满足大空间SUV需求；十至十三万元的萤火虫，则锁定年轻都市用户。这样的产品覆盖与价格结构，让其在各细分市场拥有稳定竞争力，销量数据也有力佐证，如ES8在去年四季度交付量超四万辆。
据威尔森发布的统计数据显示，2024年豪华品牌成交均价前十中，排名前五的全部是新能源新势力品牌，奥迪甚至未进入前十。新势力通过智能化配置、舒适性和多样化功能，改变了过去“豪华=品牌溢价+三大件”的固有认知。对于不少消费者而言，同样的预算，如果可选配高阶驾驶辅助、激光雷达等智能装备，吸引力显然高于传统燃油车型。
同时，新能源品牌的产品迭代节奏极快：一年一改款、三年一换代已是常态。相比之下，传统豪华品牌车型更新周期通常在五至七年，新旧产品之间迭代速度差距明显。当奥迪还在计划为2026款A6L进行改款时，理想、蔚来等品牌可能已多次通过OTA优化车辆功能。
这些变化，使得消费者更关注实际体验与配置价值，而不再单纯追求品牌光环。
在如此背景下，奥迪在中国市场的销售压力也逐渐显现。根据奥迪公布的数据显示，2025年全球销量为162.36万辆，同比下降2.9%。其中中国市场销量为61.75万辆，同比下降5%，尽管仍是全球最大单一市场，但竞争环境更为激烈。
目前，市场上出现的十万元左右奥迪车型，大多来自一汽奥迪的终端促销。一汽奥迪成立于1988年，是国内最早的豪华车合资企业之一，拥有深厚的品牌积累和用户基础。早期奥迪100、奥迪A6等车型曾长期作为公务用车，塑造了稳重商务的品牌形象。除此之外，2016年成立的上汽奥迪主要瞄准年轻与电动化趋势，布局差异化产品。
从数据来看，一汽奥迪2025年零售销量达57万辆，批发销量约56.7万辆，时隔六年重回豪华燃油车销量份额的首位。这在一定程度上也体现了大幅优惠促销的直接效果。
至于奥迪入门级降至十万元左右，还是否能称为豪华车，这或许已不是核心问题。随着消费者对品牌溢价的观念趋于务实，车企更需要关注销量和市场份额的回升。
在激烈竞争下，价格调整既有助于经销商加快库存周转，也可能吸引一批对价格更敏感的购车群体。
从长期看，新能源车短时间内不可能完全替代燃油车，燃油车也难以恢复过去绝对主导的地位。更可能的结果是两者在市场共存，而传统豪华品牌能否保持竞争力，将取决于其产品升级及迭代速度能否与新势力同步。
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