几天前，我在一个行业群里看到，有人把车企的营销创意争议成“抄不抄，不重要，重要的是谁能抢走注意力。”我当时心里咯噔一下咱们可能都低估了真相的残酷。
表面上，这是比亚迪和日产关于“两个王4个2”的创意之争，舆论在吵原创、版权、底线；但如果我们拨开热闹的表层，会发现背后的更大问题是在一个注意力稀缺的时代，品牌到底还在不在乎“尊严”和“原创”？还是只在乎短期的流量和声量？
我今天想讲的，不是谁抄了谁，而是一个残酷的定律当行业集体进入“创意内卷”的深坑，所谓原创性就会变成牺牲品，取而代之的是更快、更狠的抢眼占位。听起来有点刺耳，但你可能会发现，这不仅是车圈的事，也是所有内容和产品行业的宿命。
1、原创为什么越来越“不值钱”
我们先来看一个我观察到的现象最近三年，车企营销的新闻热度曲线越来越短。以前一个发布会的看点，可能能在舆论场上持续一周；现在一天不到，新的新闻就刷掉了上一个。原因很简单，信息量太大，受众的注意力极度碎片化。
在这种环境下，品牌会做什么选择？花三个月打磨创意，还是直接借一个已经被证明能引爆话题的梗？答案几乎不需要犹豫后者不仅省时省钱，而且风险更低。因为在消费者的实际购买决策链条里，“这个创意是不是原创”几乎从来都不是第一位的因素。
举个例子你上次买手机，是因为它的广告让你觉得“完全原创”吗？还是因为它的价格、功能、外观、品牌背书？对大多数人来说，创意的作用是吸引你点进来，而不是最终决定买不买。
这就是创意“不值钱”的现实背景它的价值正在被衡量成“能不能抢到那一瞬间的注意力”，而不是它是否独一无二。
2、在注意力争夺战里，原创的弱势地位
很多人会问，那企业难道不怕被骂抄袭吗？我知道这种负面舆情会伤害品牌。但现实是，很多时候舆情的负面期很短，而且负面关注度本身也是流量。
我曾和一家做新消费品牌的朋友聊过，他的原话是“只要争议能让用户搜索到我们，这个争议就是有效的。”这听起来很功利，但你去看一些车企的舆情走势，就会发现这个逻辑成立在还没来得及伤筋动骨之前，新的新闻已经把负面热度淹没掉了。
这也是为什么在很多行业，原创的弱势地位越来越明显。它的法律保护成本高，执行难度大，利益回报周期长；而借用已验证的创意获得短期热度，既快又能实际触达用户。这种不均衡，会让更多品牌选择“借鉴”，甚至直接复刻。
所以所谓的“原创与尊重”，在商业决策里常常输给“速度与声量”。这不是个道德争论的问题，而是个资源配置的问题。
3、创意内卷的结果行业失去向上驱动力
问题在于，短期的抢眼占位会带来一个长期的隐患行业的创意生命力会被掏空。
当大家发现“复用”比“原创”更划算时，就会减少在原创上的投入。你能看到的趋势是，越来越多的广告创意、营销话术变得模板化，比如用同样的借梗方式、同样的夸张比喻、同样的热点蹭法。结果是消费者对营销的感知迟钝了，再大的声量也很难转化成真实的兴奋感或购买动机。
我曾经问过一个广告公司的创意总监，他的形容很形象“现在我们像是在同一张烂海报上不断叠新的涂鸦，一开始有人注意，后来大家只觉得这里太嘈杂，索性走开。”这就是创意内卷的真实后果大家都在吵，但注意力却在整体流失。
如果行业失去向上驱动力，真正的差异化只能靠产品和技术去撑。这本来是好事，可问题是，有些品牌没把省下来的钱和时间投回技术，而是更热衷于下一次的借梗操作，这样恶性循环就成型了。
4、反内卷的方法让创意回到“服务产品”的轨道
我不是说原创比借用更高尚，而是说，如果创意不能驱动产品价值，最终连借用也会失效。那我们可以怎么办？
第一，创意要与产品的唯一性绑定。比如同样是扑克梗，如果它能和车型的独特性能形成强关联，而不是随便套在任何车上，那它的原创价值和防抄袭能力就会更高。
第二，品牌内部建立创意资产库。不是为了防别人抄，而是防自己忘了怎么做原创。在一个团队里，让过往的成功创意和失败创意都能被复盘、被提升，而不是一次用完就丢掉。
第三，把创意传播价值的考核改成中长期指标。很多营销部门的KPI是“当月曝光量”，这天然驱动了快速借用的倾向。你如果把时间线拉长到季度甚至年度，就会逼团队去考虑创意的持续性和积累性。
有个我很佩服的服饰品牌，他们的营销主题每年只换一次，而且每次都是产品研发团队和创意团队联合开发。结果是，三年下来，他们的营销主题不仅成了自己的识别符号，还在消费者心中逐渐建立了认知资产。这种模式也许比每个月换口号更笨，但它真的能让创意回到服务产品的轨道。
写到这里，我想用一句我很喜欢的话做收尾“真正的原创，不是第一次想到了，而是一次又一次，你都愿意从零开始想。”它的意思是，原创既是一种能力，更是一种选择，不是一次的灵感闪现，而是你甘愿不断投入的决心。
如果你是一个正在做品牌或内容的人，不妨在这周就试着问自己我的创意，是为了抢注意力，还是为了服务产品的唯一性？这个答案会决定你未来一到三年的传播轨迹。
你怎么看待这种“借用创意”的营销打法？它在你心中，会不会影响对一个品牌的好感度？评论区聊聊。
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