你有没有想过，那些在广告里优雅地坐在豪华轿车副驾驶座上、向镜头推荐车辆性能的明星，可能连方向盘都没摸过？2026年3月19日，小米如约发布了备受瞩目的新一代SU7，发布会上除了硬核的技术参数，社交媒体上讨论度最高的莫过于全新代言人——舒淇的正式官宣。
然而，在网友的称赞声中，敏锐的网友很快指出一个令人玩味的事实：舒淇多年来被媒体广泛报道“没有驾照”。一个不会开车、没有驾照的女明星，坐在一辆智能电动车的副驾驶座上，对着镜头说：“好看、安静、聪明的新一代SU7，给了我一份久违的放松与从容。”
这可不是个例，当“无驾照”遇上“汽车代言”，传统认知被彻底打破。如果驾驶技术不是必须，品牌究竟通过明星在“卖”什么？
舒淇的案例并非孤例。时间回溯到2013年，奥运冠军孙杨没有驾驶证，却代言了北京现代旗下SUV车型新胜达，当时就引发了社会上极大争议。中国消费者协会律师团团长邱宝昌曾直言，孙杨拍摄了“虚假广告”，而北京现代汽车则矢口否认此说法，表示广告中孙杨并未实际驾车，是通过静态棚拍后，后期剪辑进广告当中。
小米选择舒淇，首先是一场“谐音梗”的胜利。舒淇代言SU7，可以将舒淇国民女星的地位和影响力转化为品牌话题度和粉丝注意力，还可以通过谐音玩梗的操作满足用户的心愿。舒淇作为上一代香港女明星，以优雅、独立、从容的气质收获大批内地粉丝，且多为80后，这些粉丝购买力强且拥有决策话语权。
更有趣的是，小米汽车在3月17日官宣了另一位代言人——亚洲飞人苏炳添。这位代言人与舒淇形成了鲜明对比。苏炳添不仅是亚洲百米纪录保持者，还是初代小米SU7 Max的真实车主，已日常使用该车超一年半。苏炳添以车主身份代言更具说服力，他分享的日常驾驶场景被评价为“打破流量明星套路”，凸显小米“务实营销”策略。
这两种截然不同的代言选择，恰恰揭示了汽车代言的两种逻辑。数据显示，支持“车主代言”观点的支持度达103.37分，成为最受认可的大众看法。
传统的汽车代言模式往往依赖赛车手、专业车评人，强调性能、安全、驾驶体验。比如韩寒作为演艺圈首位职业车手，他在2011年至2013年间，连续三年蝉联CRC年度车手总冠军，2012年还获得了CTCC超级量产组年度车手冠军，成为双冠王。林志颖也曾获得亚洲雷诺方程式上海站的冠军，这些专业背景为他们代言汽车品牌提供了天然的信服力。
但新趋势正在转变。汽车正从单纯的交通工具转变为生活方式、个性品味的符号。舒淇在官宣视频里评价这辆车的“好看、安静、聪明”，这不再是单纯比拼零百加速和续航里程的参数游戏，而是一种关于生活方式和情绪价值的传递。
品牌策略的转变十分明显。小米通过舒淇的影响力，穿透传统“参数党”定位壁垒，触达那些生活方式与审美价值的潜在女性车主，有望打开销量的第二增长曲线。而苏炳添作为真实车主，则代表了另一种信任背书。作为家庭用车者，苏炳添多次提及SU7的亲子友好设计，体现小米“人车家全生态”的优势。
哪吒汽车曾选择古力娜扎作为代言人，用谐音梗撬动话题，但最终品牌复盘发现，这个案例并不成功。签约代言人后，官宣消息借着谐音梗确实上了热搜，但哪吒汽车没有充足的预算进行进一步的推广和联合营销，让代言效果的最大化。古力娜扎及其粉丝群体与哪吒X的典型用户特征并不吻合，并没有促进销量增长。
对于“无驾照代言”现象，公众反应呈现出两极分化。
支持方认为，代言本质是形象赋能，驾驶技能并非核心。舒淇的气质与SU7的轿跑定位、轻奢调性高度契合，再加上名字谐音梗，营销层面很讨巧，能快速破圈、吸引女性和高端用户，打破品牌偏极客的刻板印象。而且发布会和宣传片里，她大多以乘客身份出镜，聊颜值、聊内饰、聊乘坐感受，这些完全没问题，毕竟坐车不用驾照，观感也真实。
反对方则质疑，缺乏专业性会削弱产品可信度。问题出在不少宣传口径里，舒淇开始聊起“好开”“操控顺”“性能给力”。要知道，舒淇本人多次公开说过自己没驾照、不会开车，老公冯德伦、好友杨祐宁也证实，她几十年没摸过方向盘，连上路都没试过，怎么能真切体会“好开”？
行业声音也在悄然变化。许多车企开始坚持“真实车主代言”策略。小米汽车从依赖雷军个人IP转向明星代言，选择国民度高的实力派，与新能源阵营“中国汽车从容向前”的联合宣言呼应，推动品牌高端化及出海形象。
营销专家观点认为，代言人选择反映市场细分与品牌阶段需求。小鹏汽车邀请特斯拉的忠实粉丝林志颖做新车代言人，就曾在网上引起了很大争议。而华为享界S9与杨幂的联动则在代言之外精确瞄准了话题营销的走向——杨幂晒享界S9的订单，交车仪式并非常规的提车流程，而是杨幂作为享界001号车主，由余承东亲自担任司机，高调出圈。
“真实车主代言”的回归正在成为一种趋势。这种模式强调用户体验与真实性，契合新能源车社群化趋势。欧阳娜娜作为MONAM03的真实车主参与产品改进，她提出的“通勤补妆镜光线失真”“双手机无处安放”等细节，直击都市年轻群体高频场景。改款中新增的超大可调光美妆镜、悬浮式扶手台与双手机位，让用户体验从“车企预设”转向“用户定义”。
“科技感代言”也在崛起。早在2022年，一汽红旗就推出了全国首个汽车元宇宙社区——红旗元宇宙社区，并在2023年6月20日发布了品牌旗下虚拟代言人“旗羿”和“旗妙”。基于腾讯混元大模型多轮对话、知识增强、逻辑推理、内容创作等能力，红旗创新打造了专属定制语言模型，“旗羿、旗妙”以红旗品牌虚拟代言人小程序为载体，成功实现了与用户对话问答、日常工作协助等应用场景。
“纯粹形象匹配”正在深化。明星与品牌调性契合度成为首要标准，功能属性进一步弱化。理想汽车选择易烊千玺作为体验官，华为享界邀请刘亦菲做品牌代言人，五菱官宣孟子义为缤果家族代言人，都是基于形象与品牌的深度契合。
跨界融合趋势下，汽车代言可能泛化为“价值观代言”或“美学代言”。宝骏品牌选择龚俊作为品牌全球代言人，基于成长轨迹契合、人群画像契合等多重契合度考量，代言人从“快乐打工人”到顶流的进阶之路，与宝骏“15年服务百万用户，向智能时代跃迁”的品牌历程形成镜像。
当舒淇在发布会上优雅推荐她从未驾驶过的SU7，当苏炳添以真实车主身份分享日常用车体验，当虚拟代言人“旗羿”和“旗妙”在元宇宙中与用户互动，我们看到的不仅是代言的多样性，更是汽车营销从“卖产品”到“卖生活方式”的深刻转变。
驾校教练老张说得实在：“都是正常人，都一样。”明星们在这件事上，并没有异于常人的光环。汽车对于他们而言，驾驶或许不是必备技能，但代言却能成为一种精心设计的“表演道具”。未来品牌更应看重明星的驾驶技术，还是个人气质与品牌调性的契合？
看到舒淇代言的SU7，你是否觉得，不会开车也没什么大不了？
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