北汽集团用500万欧元重启西班牙已停业11年的Santana品牌，国内零部件运过去组装后挂牌卖车。听起来是个聪明的套利——用别人的品牌故事，卖自己的产品。但这个看似完美的打法，实际上踩在了一个巨大的陷阱上。
品牌错位就像一个人用着别人的身份证生活，早晚会有问题。
西班牙人对Santana的记忆，停留在一个粗粝的农业时代。这个品牌曾经专注农用机械，后来授权生产路虎越野车，是典型的硬派工具车代表。那是真正的越野机器，承载着工业时代的沧桑感。而中国消费者对Santana的认知完全不同——大众桑塔纳轿车，家用代步工具，中国出租车的代名词。
两个完全不同的品牌故事，非要套在一个名字上。这就像你在农村集市卖高级茶叶，却用了"烤地瓜"这个摊位名字一样荒唐。消费者的心智一旦形成，改变它比登天还难。
北汽的逻辑其实容易理解。欧洲市场准入门槛高，新品牌要获得认可，需要投入巨大的营销成本、通过严苛的安全认证、建立供应链体系。用一个现成的品牌名字，能省掉这些麻烦。这叫"轻资产出海"——听起来漂亮，实际上就是换标。
国内BJ30、BJ40这些车型，零部件打包运到西班牙，当地工厂组装，然后贴上Santana的商标。400D柴油版和400 PHEV插电混动版两款车，就这样进入了欧洲市场。从成本角度这确实是条"捷径"。避免了在欧洲从零开始建厂、从零开始建立品牌认知的巨额投入。
但这条路有个致命的问题：短期省钱，长期掉坑。
欧洲消费者对车的要求，和中国消费者完全是两码事。安全指标、环保标准、产品设计理念、驾驶体验，这些方面都有深刻的区域差异。欧洲人开了几十年车，对品质的敏感度已经刻进了骨子里。他们能一眼看出一个零部件的工艺水平，能感受到转向的手感差异。
当西班牙消费者打开BJ30的车门，坐进去的那一刻，他们的脑子里会立刻闪过一个问题：这是中国车。不是品牌层面的认知，而是触觉、视觉、听觉的综合判断。中国制造在欧洲的刻板印象还没有彻底翻转，加上这个车的确采用的是为中国市场设计的零部件和架构，很难在欧洲消费者心中获得溢价。
换个品牌名字，改变不了消费者对产品本质的判断。
这里还有一个隐藏的问题：品牌认知冲突。
假设这个策略在西班牙真的卖起来了，Santana品牌因为这款车在欧洲有了一定知名度。但这个知名度是什么呢？是"廉价的中国汽车"。当北汽后续想推出更高端的产品，继续用Santana这个名字时，消费者的脑子里装的还是那台400万人民币左右的柴油越野车。品牌很难向上突破。
反过来，中国消费者对Santana的认知，也会因为国外的这个同名品牌而产生混乱。有人会问，北汽的Santana和大众的桑塔纳有什么关系吗？这种模糊的联系，反而可能损害北汽在国内市场的品牌清晰度。
北汽这个做法，本质上是在用一个廉价的、捷径的方式进入欧洲市场。短期成本确实低。不用在西班牙投资建厂，不用从零开始做品牌推广，不用经历漫长的消费者教育过程。这节省的钱，足够补贴产品价格，或者用来做其他营销活动。
但长期呢？
如果缺乏真正的差异化产品，缺乏核心的技术竞争力，仅仅依靠换标和廉价策略，这个品牌在欧洲就很难活过五年。欧洲有成熟的汽车工业，竞争对手技术积累深厚，消费者有充分的选择。一个没有品牌故事、没有产品特色、只靠价格竞争的品牌，在这个市场里就是炮灰。
真正的出海，不是逃离高成本，而是面对高标准。
我们看看特斯拉怎么进欧洲的。马斯克没有用任何现成的品牌名字，而是带着自己的故事、自己的技术、自己的产品观念进去。花了大量成本，但建立了强势的品牌认知。现在欧洲消费者一听到特斯拉，就知道这是什么东西。
我们再看比亚迪在欧洲的做法。比亚迪没有借用任何现成的品牌，而是直接用自己的名字，带着自己在新能源领域的技术优势进去。虽然起步晚，但每款车的推出都有明确的产品定位和技术支撑。消费者了解的是比亚迪的电池技术，而不是一个历史悠久但陌生的欧洲品牌。
北汽的Santana案例，其实反映了一个更深层的问题：中国汽车企业在国际化过程中，仍然在寻求快速通道，而不是愿意投入时间去真正改变消费者的认知。
这种心态可以理解。毕竟进入欧洲市场的成本确实高，竞争确实激烈，失败的风险也确实大。但正因为这些挑战存在，那些能够坚持下来、能够投入足够资源去做产品创新和品牌建设的企业，才能最终活下去。
短期内，这个模式给北汽提供了一条低成本探察欧洲市场的路径。这没什么错。问题在于，如果仅仅停留在这个阶段，把它当成一个长期策略，就很容易陷入困境。
三年后，北汽在西班牙卖了几万台Santana品牌的车。但消费者对这个品牌的认知，仍然是"廉价的中国越野车"。北汽想推出一个高端产品线，用Santana品牌，消费者不买账。北汽想用另外一个品牌进入欧洲市场，又要从零开始。这个时候的投入，其实比一开始就用自己的品牌进入，还要高。
更关键的是，这个策略对消费者的欺骗性很强。西班牙消费者原本对Santana这个品牌有某种期待——也许是怀旧，也许是对老品牌的信任。北汽用这个名字，卖的是完全不同的产品。这种错位，最终会损害消费者的信任。
品牌不是一个标签，而是一个承诺。错位的承诺，比没有承诺更糟糕。
北汽的这个案例，也给其他想出海的中国汽车企业提了个醒。快速通道看起来省钱，但实际上在透支你的长期发展空间。真正的竞争力，来自于你能不能在陌生的市场里，用更好的产品和更清晰的品牌故事，赢得消费者的心。
这需要时间。这需要投入。这需要对市场的深刻理解，以及对自己产品的充分自信。
北汽在国内市场经营多年，有一定的品牌基础。如果能把这个基础扩展到欧洲，用"北汽"或者其他更清晰的品牌名字，带着自己的产品和故事进去，反而可能更有竞争力。消费者会想，这是一个有国际雄心的中国品牌，想来欧洲市场证明自己。这种叙事，比"我用一个你们原来认识的名字卖一个你们根本没见过的产品"，要更诚实，也更容易获得尊重。
北汽的Santana策略，也不是完全没有价值。它确实提供了一个可行的、成本更低的市场测试方案。如果北汽能够通过这个策略，快速收集欧洲消费者对中国车的反馈，改进产品设计和工程水平，为后续的真正国际化做准备，那这个投资就不是浪费，而是一个学习的过程。
但关键是，这不能是目的，只能是过程。
真正的出海战略，应该是用一个真诚的品牌、一个好的产品、一个清晰的故事，去征服一个陌生的市场。短期可能会很困难，但长期的价值，远远超过那些快速通道能给你的。
北汽在西班牙的这个尝试，最终能否成功，取决于它能否意识到这一点。如果仅仅把Santana当成一个低成本的试验田，可能会失去长期的市场机会。但如果能够通过这个过程，积累经验和消费者反馈，然后用更强的产品和更清晰的品牌进入欧洲，那这个500万欧元的投资，可能就值得了。
这就是国际化的真相：没有完全的捷径，只有更聪明的投入方式。北汽现在要做的，不是让Santana这个品牌在欧洲活得更久，而是通过Santana的市场反馈，为自己的真正国际化做准备。
全部评论 （0）