理想汽车今年可谓是闹出了不小的动静，尤其是那张在长春航展上推出的主题海报，直接在航空圈和汽车圈引发了一场知识产权风暴。海报上的歼-20隐身战斗机、歼-10战斗机和空警-500预警机标志性“亮相”，本想着这波“家国情怀+科技硬核”的组合能拉拢消费者，但没想到这一切竟然是“未经主人允许”的私自操作。结果，中航工业文化中心直接给理想汽车拍了一记措辞强硬的“红头质询函”，让这场本该赚取流量的营销，变成了一场品牌形象风险的头号事故。
理想汽车这次的核心问题，其实不光是“蹭了军机的热度”，更要命的是它没有搞清楚授权逻辑。这就像小区门口的大爷明明不负责卖房，却被一个购房者当成房屋产权人来签了合同，搞得乌龙满地。长春航展主办方确实是此次航空展览的运营单位，但说到用歼-20和歼-10的形象，只有中航工业才有最后的发言权——作为“国之重器”的研发单位，中航工业对这些军机的知识产权保护，那可是动真格的！
而理想汽车的回应呢，看起来是非常“体面”，但细细品味又不免显得有些“避重就轻”。所谓的暂停宣传是很快执行了，但对中航工业明确要求“正式道歉”这事，理想汽车却愣是一句没提，而是甩了一把手说“这是航展项目，已经和相关单位沟通确认”。可问题是，这种说法完全违背了知识产权的基本常识。航展方没有授权权利，理想汽车以此为借口也只是打了个擦边球。
如果这么一个销售规模已达几十万的车企连这点专业法律问题都捋不清，那可真是自家法务团队的失职；可如果明知不可用还强行使用，那就更显得急功近利了。究竟是专业能力不过关，还是为了营销效果故意忽略合规风险，怎么想都让理想汽车的品牌管理能力挂了彩。
不过问题还不止于此，理想汽车在知识产权这一领域的翻车，可不止这一次两次。翻翻它的过去，还真有过让人瞠目结舌的“大戏”。2023年，一家叫“理想汽车贴膜工厂”的小店因招牌里带“理想”二字，被理想汽车起诉侵权。但戏剧性的是，这家小店的招牌早在2012年就挂出来了，而理想汽车的商标是在2018年才注册成功。结果一审判决竟然撑理想汽车“胜诉”，可到底还是被山东高院推翻了判决。
这一出“双标”的现象不得不让人心生疑问：对小店铺的“商标权”不让一步，对“国家重器”的知识产权却轻描淡写地用完就走，好家伙，这一套反差手法演的是你来我往，真算得上是新商业时代的“奇观”。
讲到这里，其实这背后还隐藏着更深层次的问题：理想汽车为何会如此急于制造流量热点？从最近的销售数据来看，答案显然不那么美妙。今年7月，理想汽车的交付量只有30731辆，比去年同期暴跌了近40%，直接跌出了新能源汽车新势力销量前三。8月更是创下了28529辆的“低谷”，几乎快追平了春节淡季的交付纪录。这种接连两个月的销量下滑，任谁看都知道是压力山大。
而销量压力的根源，显然不是一两次营销事故能解释的。理想汽车从打造“彩电冰箱大沙发”的家庭舒适车开始出发，确实赢得了不少“追求生活质量”的消费者，但问题在于，这些配置属于“舒适性升级”，没有技术壁垒，换句话说，别人很容易学。像问界、蔚来、小鹏这些竞争对手近年也一路发力，把舒适性和场景化配置玩得越来越溜，直接让理想那点优势逐渐被“平摊”。
更致命的是，理想汽车最引以为傲的增程系统技术，也没培养出自己的护城河。比不上传统巨头比亚迪的DM-i节能效率，也没干过华为在智能驾驶上的技术差异化。在这一切都没办法形成优势的情况下，靠配置堆料+营销猛拉热度的打法，显然是场“短命的烟花表演”。
于是问题又回到这次长春航展事件上。想通过军机形象来刷新消费者对品牌的高度认同，可弄巧成拙，该走的合规流程一处也没走到位，结果不仅让中航工业一顿“红头函”怼醒，还引发了消费者对品牌是否守规的信任危机。表面上是想“捡芝麻”，结果却弄丢了西瓜。
更值得去思考的是，歼-20这样的军机为何如此敏感。它不仅是航空工业的技术结晶，更代表着国家军事科技的领导力，甚至是民族精神的象征。中航工业这次大动作，不仅是出于知识产权维护，更是怕这类行为误导公众对国家航空工业的严肃性，甚至损害品牌国家层面的形象。这可以说，理想汽车这次的“撞线”，从性质上讲比普通侵权事件都显得更加复杂。
截至目前，理想汽车依旧没有就事件公开道歉。而中航工业的态度显然是“无和解不罢休”。这也在提醒理想汽车，又一个沉重的教训摆到你面前，如何能守住底线、增强技术硬实力，摆脱急切得像喝“流量鸡汤”的毛病，这可能是整个车企成长的关键命题。
你觉得这样的品牌，未来还能跑多远？
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