宝马从座椅加热订阅费的尝试里，算是碰了个硬钉子，这个功能明明车里都有，却要车主每月掏钱才能用，舆论一边倒地觉得不划算，甚至是“没劲”。2022 年在英国、德国、韩国推出的时候，月费折合人民币百来块，比方向盘加热还贵，这波操作瞬间让很多老车迷心里添堵。
到了 2023 年，宝马只好把这项功能改回一次性付费选装：提车时选好，或者买断就能永久使用，不再搞“硬件在车上、功能被锁”的那一套。从实际效果这算是他们承认第一次尝试订阅模式选错了切入口。
不过，宝马并没打算彻底放弃软件订阅这条路。负责产品沟通的 Alexandra Landers 就直说，像高级驾驶辅助系统这种功能，用的时候厂家有持续成本，按订阅收费在他们看来是有道理的。她的意思是，并不是所有功能每个人都必须买，但有的平台功能很重要，可以让用户先用基本配置，后面再决定要不要加钱开通。
宝马的媒体邮件里也明确，公司会坚决投入到 ConnectedDrive 这个数字平台，把它当全球售后业务的重要环节。这些数字化产品，能让车主在用车一段时间之后，再按需要增加舒适性或便利性。说白了，就是让选装的时间更灵活。
在英国市场，宝马能订阅或一次性买的项目不少：自适应悬挂、远光灯辅助、测速与安全摄像头提示、自适应巡航、迎宾灯动画，甚至连 Apple CarPlay 启动资格也能后买。更的是，这些功能很多在其他品牌车上已经成了标配，宝马还留作选装或订阅，这就是容易让用户有落差感的地方。
在性能这块，宝马把原则卡得很死：不会收费解锁额外的动力，也不会像特斯拉那样用付费 OTA 给电动车加续航，他们很清楚这方面动了，会引发更大的争议。所以，在他们的地图上，“硬件解锁”还是大方向，只是功能的选择和定价边界要重新摸清用户会接受的范围。
有网友就提到，他曾坐过朋友的宝马，冬天坐进车内，那种皮座冷冰冰的触感真是打心里一抖，想快点热起来，却因为没订阅而只能干等，这种体验让人觉得尴尬。也有人说，这种订阅模式让开车变得像玩游戏付费解锁关卡，一次没啥，可时间久了就烦。
而宝马这次“认栽”，其实把问题暴露出来：车企想找新的盈利方式，用户爱的是该给的功能一次到位。两者要平衡，不只是看技术成本，还得感受车主心理，那种“买了车却不能一次用齐”的落差感，很难完全靠解释消除。
我自己试过朋友的 5 系，车机界面里灰掉的功能选项，看着就有点不爽，手指点过去，弹出个付款页面，心情一下就冷了几度。虽然不得不承认，有些高级功能平时用不到，后面加也行，但这种被锁住的感觉，对很多人来说就是一种心理障碍。
从操作上宝马未来估计还会在非核心功能上继续试，可能像迎宾灯动画这种“可有可无”的项目，用户接受度会高些。可一旦牵扯到冬天的暖座、雨天的安全辅助、长途的舒适功能，车主的大脑计算器会先算“既然有了，为什么不给用”，价格摆在那里，消费决策就会变复杂。
而这当中，还有个感官层面的细节，坐进一辆高档车，闻到真皮座椅的味道，摸到中控台的细腻纹路，本来心情就上来了，但功能被锁时那股落差感，和冷座椅的冰触感一样直接打脸。这是车企容易忽视的体验层痛点。
宝马这一回，相当于在全球范围做了个用户情绪测试：哪些功能收费能接受，哪些会直接引爆反感。结果告诉他们，舒适和安全的刚需功能，不是软件能轻易切割的。
未来用户可能接受的，是不影响基本驾驶体验的可选娱乐或个性化功能，比如特别的车灯动画、定制音效包，这类花钱买乐子的东西，有人乐意有人无感，但至少不会让人觉得车企在剥夺已经存在的硬件价值。
总的来说，宝马从座椅加热月费这事里，交了一笔学费，换回来的，是更清楚的收费边界和消费心理地图。
像你开车的时候，会愿意后期订阅这些功能，还是更倾向一次性全配齐？尤其那些关系到舒适和安全的配置，一开始没买，后来让你掏月费，你心里会怎么打算呢？
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