2026年刚开年，理想汽车就开始了一场成立以来最猛烈的“暴力自救”。前几天，各家新能源车企还在炫耀去年超额完成销量目标，如今却突然传出理想要关闭100家门店的消息，这无疑像一颗重磅炸弹，击碎了外界对新势力“高歌猛进”的想象。它不仅提醒人们，这些品牌在发布会上喊的口号，未必和实际情况完全一致，也再次证明了淘汰赛不但没有结束，反而正在加速——没人能确定下一个出局者会是谁。
理想目前在全国拥有约548家直营零售中心，分布在159座城市，外加不到400家的轻资产合作门店。计划关闭的门店几乎都是直营店，这意味着一下子砍掉近五分之一的零售网络。这样的动作不仅仅是财务收缩，更象征着公司从过去的高速扩张，转向更加注重效率与利润的阶段。推动这种转变的，是摆在台面上的现实困境——而这个困境，并非全无征兆。
在新势力崛起早期，理想靠“冰箱、彩电、大沙发”的配置抓住了消费者心，甚至成为第一批盈利的造车新势力。当别人还深陷亏损、甚至被迫转战海外市场时，理想已连续三年保持盈利，创始人李想一度进入半退休状态。2023年，理想以37.6万辆的销量领先群雄。信心爆棚的李想，将2024年的目标翻倍设为80万辆，并由此开启了疯狂开店模式——短短一年新增179家零售中心，平均不到两天就开一家。
转折出现在2024年3月，理想推出寄予厚望的纯电车型——Mega，并为它牺牲了L系列的展示与推广资源。然而上市后，这款车因造型被嘲似“棺材”而迅速成为舆论话题。虽然公司紧急辟谣，但网络的扩散速度远非声明能阻挡，甚至有部分已下单的客户选择退车。Mega的“滑铁卢”迫使理想不断下调全年的销量目标，从80万辆一路砍到48万辆，连原本稳健的L系列销量也受到冲击。
2024年全年，理想仍凭借头部和先发优势交付了50万辆，净利润达到80.5亿元。但随着竞争加剧，优势消失，大家都站在了同一条起跑线。真正的危机在2025年第三季度爆发——理想营收同比大跌36.2%、毛利腰斩，将盈利28亿元的上年同期变成了亏损超6亿元的当季成绩，全年交付也降至40.6万辆，萎缩近两成。
官方将原因归为三点：纯电转型期投入巨大、Mega召回逾万辆、价格战压缩利润空间。但事实上，企业管理才是深层问题。比如在上海发生的那起Mega自燃事故，公司事后自己排查发现冷却液防腐性能不合格，而这种问题在事故前就已存在，却被拖到爆发后才进行召回。这样的管理疏漏，不只是一次技术失误，更是内部结构失衡的体现。
李想在电话会上坦言——过去三年，他们尝试“职业经理人”管理模式，让创始人远离一线，由职业团队按KPI驱动分级汇报。但这种模式容易滋生“山头文化”，各部门为自身利益粉饰数据、用PPT糊弄高层。结果就是重要问题被延迟暴露，决策与实际脱节。意识到这一点后，李想果断决定回归“创始人模式”，亲自深入一线，与技术、销售直接沟通，摒弃繁琐的流程与虚假的包装。
关掉100家直营店，其实是去年10月那起Mega自燃事件后的延续，像一把刀切进公司内部问题。李想开始收回管理权，牵头“刀口向内”的调整。对理想来说，时间紧迫——新能源渗透率已到瓶颈，竞争者伺机抢占市场。然而，理想的品牌与规模仍具影响力，创始人发现并应对问题的时间也不算太晚。接下来的自救策略，能否真正重塑业务与管理，才是决定它能否在这场持久战中活下来的关键。
新能源车赛场，最后的赢家是谁，现在还远不到揭晓的时刻。
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