蔚来的全新ES8上线，交付开始，李斌在媒体前意气风发，说最近10天就有15万人试驾了新车，说实话，这个数字一报出来，我脑子第一个问题就是——他是在炫耀呢，还是在自找压力？
15万人试驾，什么概念？就算一天都没歇，那平均一天也得有1.5万人开上ES8。这么多人，真的都“专程”来感受新车吗？有多少是蔚来粉丝，有多少是纯路人凑个热闹？或者说，有多少人是抱着“试试高级货”的心态去的？再细想一下，这么多人试驾，结果最后能下定决心买的又有多少？以及，蔚来晒这个数据到底是想让大家关注新车，还是想让投资人、合作伙伴安心？这是个值得琢磨的问题。
现在新能源车市场，大家都把“试驾”、“下单”这些数字拿出来当KPI比着亮，就好像这些数字本身就等于以后能赚多少钱。我不否认蔚来ES8很有吸引力，5280毫米的车身，3130毫米轴距，一听就是为“气派”而生的。再一看，7座/6座行政版的选择，像是直接把奔驰GLS、宝马X7当成了对标对象。然后价格也很会拿捏，你要觉得整车贵，蔚来就提供电池租用方案，把门槛拉到29.88万，既有豪华，又有点消费者心理价位的“温柔”。
但是，问题来了，新势力们这么拼命推新车，这么花样百出的搞活动，本质上是为了什么？新能源车这条路，说白了就是一场“烧钱大赛”，谁能活得更久，谁就有可能笑到最后。不光要拼产品力，更要拼渠道、拼服务、拼品牌、拼用户粘性。试驾15万这个动作，是不是有点“声势浩大”大于“订单实际”？有没有些“只见热闹不见成交”的虚火？要真有15万人试过车，最后成交几千单，网上骂声估计也得来了。
蔚来这几年走得很有特色。早期主打高端，服务做得好，补能网络、换电站也是一绝。很多“蔚来车主”都成了品牌自发的宣传大使，这就是品牌能积攒下来的用户资产。但另一方面，蔚来的压力其实比谁都大。你说小米刚刚入局，高举性价比，也能爆。理想、问界比拼的更是狠招，直接冲销量。特斯拉当然是独孤求败，拼的是国际化。蔚来到现在，既不能太“高冷”，又不能太接地气，既要讲服务体验，还舍不得丢掉原来那点高端滤镜。
咱们绕回来说豪华新能源SUV这个细分市场。以往买大SUV的，是谁？很大一部分是公司用车、家庭里有老人孩子需要大空间的、或者就是单纯的要面子。“蔚来ES8”这个车就是给这样的人做的，但现在的消费者和几年前也不一样了。油电同价，品牌信仰逐步瓦解，有钱人也会“货比三家”。你得有啥特别的本事，让人家愿意多花钱买你的产品。
蔚来的答卷是啥？超长质保政策，比如6年15万公里质保，10年不限里程三电质保、终身免费救援、还送几十年互联网服务。这些给理想，也不一定敢全盘照搬。看上去是“送”，实际上也是留住“高粘性用户”的一种方式。“付出就有回报”这招，大多数远没这么舍得。可是，蔚来敢给，也说明那个账真的细细算过。很可能一算够本，只要你是“高净值用户”，你不连摊子的事儿，蔚来能养得起你10年。
但说到“交付”，蔚来从来都比较谨慎。每次都不给具体订单数，只说产能怎么样，交多少就出多少。你要说这是不是“不自信”？未必。现在搞新能源的都谦虚了，去年“吹爆型”宣传的品牌，好多人都被反噬了。再一个，蔚来粉丝其实挺真诚，不到手就不站队，所以蔚来也知道自己不能虚张声势。
李斌说今年能交4万辆，已经很有压力。为啥？因为产能难、市场不确定。同样地，他还点了一句，说现在都把“订单数”当成了营销，这套路不新鲜了，连官方都觉得这事有弊。真的是“杀敌一千自损八百”，产销两端很容易踩空。蔚来其实想明白了，本事不是“吹出来”的，得看销量最后能不能顶到定价。
回到用户的角度。你为啥要试驾蔚来ES8？是为看豪华，体验配置，还是好奇新能源大SUV到底能不能开进日常生活？说实话，现在新能源竞争已经不是“会不会开”，而是“用不用得舒服”，充电方便不方便、续航焦虑有没有、智能体验是不是像开了个iPad上路……就拿蔚来最拿手的换电举例，你得认可“买车=买服务+买生态”这套思路，否则很难留下来。一锤子买卖早就没人看了，拼的就是圈层。
当然，咱们绕不开价格。40多万买一辆中国品牌电动大车，你心里有没有一点微妙的“性价比疑问”？蔚来也知道，所以电池租用方案成了一个变形的“降价”，这个很机灵。你又不失面子，也不那么“割肉”，整套玩法还让自己利润空间灵活。对绝大多数还在观望的用户来说，价格敏感度远远高于配置体验的感知。所以蔚来的最终“杀手锏”，还得靠“产品形象+人文感情+金融方案”的合体组合拳。
再看未来。ES8这种车的意义，除了冲销量，更重要的是树立品牌天花板。你不造出有点“门面担当”的旗舰，怎么制造消费场景的“幻想”？特斯拉的Model X不也是这么干的？但现实是中国市场变化太快，高端新能源的竞争壁垒还没垒好，外围已经开始打出性价比和配置优势的组合拳。蔚来看似风光，其实也是没退路的赌博。
总的来说，15万人试驾，更多是蔚来刷存在感。如果这些人买了，当然皆大欢喜。如果只是试试新鲜，完了回头该看什么牌子还看什么牌子，那这个数字就变成了“打水漂”。蔚来要的还是“把高净值用户变成长期用户”，得靠更长久的生态、更扎实的服务，让ES8不仅仅是“看起来帅、用起来也靠谱”。
问题该怎么想？现在，是“技术驱动产品”，还是“产品决定体验”？是“营销制造需求”，还是“需求倒逼创新”？这事，其实每个在新能源赛道上的玩家，恐怕都得自己回答。蔚来当下的动作，像是刚柔并济，也或许是“走钢丝”。我们这些看热闹的，也就多琢磨琢磨，这些大企业为了生存，表面光鲜背后都走得有多艰难。
最后，我不替蔚来站队，也不唱衰它。只是觉得，把“试驾人数”这种“流量指标”当成核心谈资，某种程度说明这个行业还在快速变化中。等哪天大家都开始比交付、比毛利、比售后满意度的时候，或许新能源才真的和传统车企站到同一赛道上。
那么，现在你还会去试驾蔚来ES8吗？你会不会也和那15万人一样，把这当成是一场产品和自己生活的“双向奔赴”？还是说，这一切，最后只是一次短暂的高光，然后归于日常？未来会给答案，但答案往往和我们的想象都不太一样。
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