10月13日,一家“车圈顶级富二代”停止营业。
按出身,它比比亚迪要光鲜,可是比亚迪上半年日销量7000辆,而它,半年才售出79辆。
而且,卖出这些车的前提,是每辆倒赔27万。
这个吉利与沃尔沃“嫁接”的改装品种,就是主打高性能智能车型的——极星。
或许很多人都熟悉这个品牌,但它一上来就敢定价145万,而且“饥饿营销”。
那么, 这么壕气的“公子哥”,为啥落得这步田地呢?
01
2017年,极星在成都天府新区举办首场中国品牌日。
那天,沃尔沃全球CEO 汉肯·塞缪尔森亲自站台,吉利创始人李书福在晚宴上高举酒杯:“极星是吉利送给世界的礼物!”
可礼物还没来得及拆封,战局就变了。
2019年,”极星1”以145万元的价格限量发售,年产500辆。
总部把首批车直接送进北京金宝街旗舰店,门口安排了两台全息投影,24小时循环播放极星1在北极圈冰原上漂移的画面。
整整一个月,看热闹的人排到了马路对面,真正下单的只有两位:一位是刚卖掉摩拜单车套现的年轻创始人,另一位是横店的一位演员。
后来演员因税务问题被限高,订单不了了之。
“我们当时把极星1当成艺术品在卖,”一位早期员工回忆,“可中国市场先问的是‘续航多少?有没有座椅通风?’我们答不上来。”
02
极星2上市时,团队决定“放下身段”。
41.8万元的首发版只卖了37天,便官降至29.8万元。
老车主冲进直播间刷屏“韭菜星”,销售顾问在内部群里哀嚎:“我刚让客户相信极星不降价,现在连朋友圈都不敢发。”
更糟的是,降价当月,国家市场监管总局发布召回公告:极星2可能在行驶中突然失去动力。
有车主带着摄像机上拖车,一边拍一边自嘲:“我买的不是电动车,是电动爹。”
随后三年,极星2累计召回5次,每次召回公告下都跟着一场“官降补偿”闹剧。
有人总结出规律:只要召回,必降价。于是坊间流传一句话——“开极星,送心脏支架”。
从2017年到2025年,极星中国换了7任CEO,平均任期14个月。
最短的一位只干了97天,临走前在内部论坛发帖子:“兄弟们,对不住,方向盘是圆的,我找不到北。”
03
频繁换帅让战略像麻花一样拧巴:
第一任要“对标特斯拉”,自建超充网络,烧掉3亿美元,桩还没铺满长三角就叫停;
第三任想“下沉三四线”,把展厅搬进万达广场,结果县城乡亲围着车转三圈,问“这车烧几号汽油?”;
第五任提出“性能订阅”,用户每月付1999元可把动力从408匹解锁到476匹,上线三个月,全国只有37人订阅,还不够付服务器钱。
2024年春天,上海外高桥保税港出现诡异一幕:超过2000辆极星4密密麻麻停在堆场,防尘布被海风吹得猎猎作响。
它们都是前一年为了冲“销量目标”被迫报关的“出口车”,实际无处可去,成了真正的库存“坟场”。
销售公司资金链断裂,员工工资开始拖欠。
10月13日关店那晚,小赵和三位同事在展厅里拍了一张合照,背景是那辆灰蓝极星4。统一配文——“卖过最贵的车,见过最少的人;
曾经以为能改变世界,结果世界把我们改变了。
极星的故事不是第一起,也不会是最后一起。它提醒后来者:别让PPT上的“品牌溢价”脱离地心引力,中国用户会先问价再问血统。
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