杰兰路发布了今年上半年的新能源汽车品牌健康度研究，覆盖了六十多个品牌和一万多名车主。这份调研把品牌分成了五个档次，结果一出来，车友圈子里直接炸开了锅。争议最大的地方在于，理想被卡在了高档那一栏，而销量没多、或者均价没绝对夸张的蔚来、问界、极氪，却整整齐齐地坐进了豪华的席位。很多盯着销量看的朋友想不通，理想L9都卖到这个价位了，月销和累计交付数据都摆在桌面上，凭什么在消费者心里就成了高档而不是豪华。
很多人把这份榜单当成了销量榜或者车型均价榜，其实根本不是回事。
这个品牌档次指数的计算方式很简单，就是问受访者对那些熟悉的品牌怎么看，让人在五个档次里勾选。说白了，它测的是大众心里对一个品牌的固有认知，而不是看厂家上个月报表里又交了多少台车。理想车主拿交付数字和真金白银的成交价去衡量，调研机构拿大众眼里的品牌印象来回答，这两套完全对不上的坐标系，直接导致了结果的错配。
不过别以为这种问卷就是随便乱发的，在新能源调研圈子里，这东西往往被品牌方拿来当成营销考核的参考。
先看看这次爬上豪华席位的几个车企拿出了什么硬件。问界能从早期的排名一路往上爬，到今天能和奔驰、宝马放在同一个框里，背后是华为的智驾技术在支撑，加上高价位车型的交付量在撑门面。蔚来这边更直接，上个月平均成交价已经过了四十万的门槛，旗舰车型连续几个月拿下了同价位纯电车型的销量前列，再加上那套养了十几年的用户服务和换电体系，在豪华认知上确实站住了脚。极氪则是靠着大体型旗舰车型的推出，把整个品牌的定位上限往上拉了一大截。
乐道这个相对年轻的品牌能挤进高档这一桌，倒不是在蹭老大哥的光。
把大厂研发出的神玑芯片和最新的智驾模型直接做成了全系标配，把本来在三十万以上才有的旗舰智驾体验直接放到了二十万级的车上。再加上能直接共享蔚来的整个换电网络，日常补能和用车体感没有缩水。从买车人的成分来看，超过三成以上的用户是从奔驰、宝马、奥迪这些传统豪华品牌换过来的，还有近三成来自主流合资车。在二手车市场上，前几个月统计出来的保值率甚至拿下了同级纯电车里的前几名，这些都是实打实的用车表现支撑起来的。
再看理想现在面临的状况，这其实是高档定位下的一道坎。
理想这么多年来，全系车型把全家出行、家用、奶爸车的标签捆得太死。这种策略在刚开始卖车、需要销量规模的时候确实很管用，但也把消费者的心智锁死在了实用工具车的范畴里。只要到了豪华这个台阶，大家考量的往往是技术差异化、品牌溢价和一整套服务体系，这时候光靠单一车型的月交付量就很难直接实现定位跨越了。蔚来靠十年的服务堆出了认知，问界靠智驾打出了差异化，极氪靠旗舰硬件拉高天花板，这三条路，理想目前在硬件和定位上还没有做出能让人达成共识的突破。
接下来还要看后续更便宜的车型上市后，能不能把这个品牌的声量继续放大。
对于乐道来说，挤进高档之后，重点在能不能在接下来长期的价格战里稳住二十多万的真实成交价，不至于被市场生生拖回中档那桌去。至于理想能不能跨过高档和豪华之间的那堵墙，不看销量海报，得看后续第三方统计里公开的上牌量和车库里积压的真实消耗进度了。
