当国内消费者与媒体尚在关注“长城H10”还是“哈弗H10”的命名争议时，长城汽车已经悄然为旗下全新方盒子旗舰在全球注册了统一的名称——“GWM H10”。这一举动看似简单的命名调整，实则是长城汽车“一个长城”（One GWM）全球化战略进入实质性落地阶段的关键信号，是其从产品出海迈向品牌出海的战略转折点。
从数据看，长城汽车2025年海外销售新车50.68万辆，同比增长11.6%，占总销量比重已接近40%。这个数字背后，是一家中国车企深度融入全球市场的决心。然而，外界更关心的是：在俄罗斯、澳洲等“哈弗”（Haval）子品牌已有较高知名度的市场，长城为何要坚持推行母品牌“GWM”的统一？这背后是怎样的战略考量？
想要理解长城汽车此次战略调整，先要回到其海外布局的历史脉络。
长城汽车是中国最早出海的汽车企业之一，自1997年开启海外布局，经历了从单一产品出口到全产业链输出的转变。在过去相当长时间里，长城采取的是多品牌分散出海模式——在巴西、墨西哥，哈弗H6、哈弗大狗带去混动潮流；在中东、南非，坦克300和坦克500接受酷热考验；在迪拜，魏牌高山挑战豪华大车市场；在澳洲、泰国，长城炮带着新潮流回归皮卡文化胜地。这套模式确实帮助长城在特定市场取得了不俗成绩，以俄罗斯市场为例，过去20年旗下品牌在俄累计销量达67.3万辆，2024年销量达23万辆，占海外销量近一半。
然而，随着全球化步伐加快，多品牌分散运营的弊端逐渐显现。不同市场消费者对“哈弗”、“坦克”、“魏牌”、“欧拉”等子品牌的认知各异，品牌识别效率低下，营销资源分散，难以形成统一的全球品牌形象。这种情况在长城汽车加速扩张的背景下，成为了制约其全球化效率的关键瓶颈。
正是基于这样的背景，长城汽车启动了“一个长城”（One GWM）战略转型。这一战略最早可追溯到2022年末，2023年全球启动，其核心逻辑在于三点考量：
首先，提升全球品牌识别效率。通过统一使用“GWM”母品牌，长城汽车旨在解决多品牌并存导致消费者认知模糊、营销资源分散的痛点，塑造清晰、统一的全球品牌形象。2025年1月，长城汽车更换品牌LOGO，新标以醒目的红色为主色调，采用扁平化设计的“烽火台”LOGO，取消“长城汽车”的中文标识，只采用英文缩写“GWM”标识，正是这一战略的视觉体现。
其次，集中资源打造核心竞争力。在俄罗斯市场的整合最具代表性——旗下所有品牌统一使用“GWM”缩写，原官方经销商“HAVAL MOTOR RUS”法人实体名称变更为“Great Wall Motor Rus”有限责任公司。长城汽车管理层表示，这不仅是为统一品牌形象，更是为有效整合研发、供应链、客户售后服务等资源。这种整合让长城能够将分散在各子品牌的资源集中到“GWM”伞下，形成合力应对激烈的全球竞争。
第三，为高端化与全系产品铺路。“GWM”作为母品牌，能更好地承载从皮卡、SUV到轿车，乃至新能源的全系列产品。基于归元平台的全新产品规划就是明证——作为全球首个原生AI全动力汽车平台，归元平台兼容汽油、柴油、纯电、混动、插混、氢能等多种动力形式，真正实现“一个平台、多种动力、生而全球”。这样强大的技术平台，需要一个更具包容性的母品牌来承载。
更深层的逻辑在于长期主义。长城汽车的选择，本质上是牺牲部分区域市场的短期子品牌知名度，换取全球市场长期的、统一的品牌资产积累。在俄罗斯市场推进“GWM”统一过程中，长城汽车明确表示，之前签订的合同都不受影响，义务和银行信息也不变，这种平稳过渡的安排体现了战略执行的审慎。
放眼整个中国汽车出海大军，各家企业在品牌全球化策略上呈现出明显差异。如果说长城代表的是“统一品牌”路线，那么比亚迪和奇瑞则分别走出了另外两条截然不同的路径。
长城代表的“统一品牌”路线：这是最为集中和明确的战略选择。长城汽车通过“GWM H10”这样的命名，直接强化母品牌，所有产品序列统一标识。这种模式的优势在于品牌力高度集中，能够在全球市场形成统一的品牌认知，降低传播成本。但其风险也显而易见——哈弗、坦克等子品牌在特定市场积累的资产面临被稀释的可能，特别是在俄罗斯、澳洲等哈弗已有相当知名度的市场，品牌切换需要付出相当的成本。
比亚迪代表的“强势母品牌+技术品牌”路线：比亚迪的策略与长城形成了鲜明对比。比亚迪以强大技术品牌为支撑，母品牌“BYD”全球统一，而产品系列（王朝、海洋）名称作为补充。这种模式的核心在于“技术驱动品牌”——从第一代刀片电池到第二代刀片电池，从DM-i超级混动到兆瓦闪充，比亚迪通过一次次颠覆性技术突破，持续定义新能源汽车技术新标准，构建起难以逾越的技术壁垒。2025年比亚迪海外销量达105万辆，同比增长145%，境外收入约3107.41亿元，占总营收比重从28.55%跃升至38.65%，技术优势转化为市场优势的逻辑清晰可见。
奇瑞代表的“灵活适应”路线：奇瑞的路径更加多元化。这家公司在不同市场采用不同主推品牌，或针对不同市场深度本地化命名与营销。2025年，奇瑞海外销量达129.4万辆，海外营收达到1574.2亿元，占总营收比重历史性地达到了52.4%，这意味着海外市场真正成为了奇瑞的“半壁江山”。奇瑞汽车执行副总裁戚士龙曾直言：“国内是卷技术的地方，海外是卷利润的地方，海外市场的利润总体比国内市场要好。”这种定位差异化的策略，让奇瑞能够凭借成熟可靠的燃油及混动技术在不同市场获得优于国内的定价能力。
三条路径，三种选择，背后反映的是各车企不同的发展历史、资源禀赋和对目标市场的判断。比亚迪依靠技术优势快速扩张，奇瑞凭借灵活策略深耕市场，长城则选择通过品牌统一建立长期竞争力。无绝对优劣，只有适合与否——但共同点是，中国车企都在寻找属于自己的全球化最优解。
回到最初的问题：长城汽车推行“GWM H10”更名与“一个长城”战略，只是个案还是行业趋势的前兆？
从行业发展的大环境看，几个趋势正在推动中国车企重新思考全球化品牌策略：
新能源赛道提供了品牌重塑契机。电动化转型在某种程度上削弱了传统品牌包袱，为新品牌或统一品牌建设提供了时间窗口。无论是比亚迪的技术领先，还是长城的平台创新，都在利用这个窗口期建立新的品牌认知。数字化营销降低全球统一传播成本，社交媒体与数字化平台便于进行全球一致的品牌叙事。
规模经济与效率诉求成为关键推动力。在研发、供应链、售后体系全球化背景下，统一的品牌管理能显著提升运营效率。长城汽车在俄罗斯整合业务时明确表示，统一品牌不仅是为了统一品牌形象，更是要有效整合研发、供应链、客户售后服务等资源。这种效率追求在全球竞争加剧的背景下尤为迫切。
然而，“统一品牌”策略的成功并非易事，面临多重挑战与前提条件：
母品牌自身需足够强大是首要前提。“统一品牌”策略成功的前提是母品牌具备强大的产品、技术和服务体系作为支撑。长城汽车在推进“One GWM”战略的同时，持续保持高研发投入——2025年工程研发团队规模达到2.3万人，平均每4位员工中就有一位工程师，长城控股专利授权量达5726项，位居中国自主整车集团第一。没有这些硬实力的支撑，品牌统一只是空谈。
如何处理原有品牌资产是巨大考验。在俄罗斯市场，长城汽车旗下品牌在俄累计销量达67.3万辆，2024年在GWM全球销量中，俄罗斯的占比达到18.5%。如何在这些已有相当市场基础的地区平稳过渡，减少市场份额波动，需要极其精细化的操作。
本地化与全球化的平衡艺术。“统一品牌”不等于“一刀切”，品牌名可以统一，但产品定义、营销策略、服务体验仍需深度本地化。长城汽车在海外推行“一地一策”，针对不同市场的能源结构、基础设施和用户偏好进行产品适配，正是对这种平衡的探索。
展望未来，“统一品牌”可能成为有志于成为全球主流车企的中国品牌的重要选项，尤其适合产品线全面、技术自主性强的企业。但多元化的策略仍将长期并存——中国汽车工业的全球化已进入深水区，从产品性价比竞争扩展到品牌价值、技术体系和用户体验的全维度竞争。
长城汽车选择“GWM H10”这步棋，看似简单的命名调整，实则是其从“产品出海”向“品牌出海”深度转型的标志性事件。这步棋着眼于长远的全球品牌版图构建，虽有短期阵痛，但展现了成为全球化汽车品牌的决心。在中国汽车品牌集体出海的浪潮中，这样的战略选择或许不是唯一答案，但无疑是值得关注的样本。
你认为统一品牌名对于中国车企出海是利大于弊吗？面对品牌认知、本地化适应等多重挑战，你更看好哪种全球化品牌策略？
全部评论 （0）