“行业形势，不降价不行。”一位沃尔沃4S店销售人员在接受采访时坦言，压力来自新势力向上抢夺份额，以及奔驰、宝马和奥迪（BBA）向下挤压价格。当一辆车长超过5米的传统豪华品牌旗舰轿车，裸车价跌破21万元，这究竟是消费者的抄底盛宴，还是一场精心设计的价格陷阱？
从2025年5月上市时的限时尊享价30.09万元，到2026年8月官方限时置换参考价22.99万元起，部分经销商甚至报出20.5万元的裸车价——一台曾经对标宝马5系、奔驰E级的中大型豪华轿车，一年出头缩水超过7万元，以官方指导价40.69万元计算，降幅已逼近50%。沃尔沃S90的价格防线，正在以一种近乎”自由落体”的方式崩塌。
S90的价格下坠并非一夜之间发生。回溯其轨迹，2023年月销尚能稳定在3500辆左右时，终端成交价大体维持在30万元基准线附近；2024年销量滑落至月均2500辆，价格开始出现松动；2025年进一步跌至月均1500辆，优惠幅度逐步加大。进入2026年，这一趋势非但没有止住，反而加速恶化——1月尚有2157台，2月腰斩至504台，3月短暂回升至1775台后，4至6月直接跌入400至500台的谷底区间。上半年累计销量仅5261辆，在中大型车细分市场排名第26位。
一位接近沃尔沃的人士透露，沃尔沃此前的产品决策、生产以及设计由瑞典总部掌控，中方只控股，没有决策权。一款车型从立项到落地需要经过瑞典总部的多轮评审，周期远长于中国本土企业。在智能化技术路线上，总部对中国供应商方案的搭载也持谨慎态度，车型功能的迭代跟不上国内市场的节奏。这意味着，当中国市场的价格战已经白热化时，沃尔沃的反应速度天然慢了半拍。
降价的直接导火索来自新帅上任。2026年5月11日，原北京奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO段建军出任沃尔沃大中华区总裁兼CEO，全面执掌研产供销全价值链业务。在他到任约三个月后，8月初沃尔沃便推出了这一轮限时置换政策。从试探性松动到全面释放，这更像是有人在主动踩油门。
降价本为救市，但沃尔沃面对的是一个更为棘手的困局：促销带来了客流，却未能明显提高订单转化。有销售人员称，8月到店看车的人比前几个月多了不少，但真正下单的并没有明显增加，”问得多，买得少”。有客户进店直接询问22.99万元的车有没有现车，试驾之后又觉得智驾配置不全，最终没有成交。
数据更能说明问题。2025年，沃尔沃全球销量71万辆，同比下滑7%，营业利润从223亿瑞典克朗骤降至3亿瑞典克朗，跌幅高达99%。其中，降价最凶的中国市场销量仅降4%，营收却大跌23%。2026年上半年，沃尔沃在华销售约5.3万辆，同比继续下降约27%，第二季度中国市场销量同比下滑35%。与之形成对比的是，同期欧洲及其他市场销量超过10万辆，同比增长2%，美洲市场销量超过4万辆，同比增长4%。
价格向下调整对老车型来说几乎不可逆。惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁指出，过去品牌通过经销商折扣率的变化吸收短期供需失衡造成的价格波动，但在新势力的定价策略冲击下，零售折扣率持续扩大，这一机制已不可持续，品牌转而直接调低官方指导价。品牌只能通过加快推出新技术、新车型，逐步修复价格区间。
更深层的矛盾在于，中国消费者对汽车安全的理解正在变化，已经从车身结构和碰撞保护的被动安全，延伸至车辆能否主动识别风险、及时预警并实施紧急避让。问界和极氪等中国高端汽车品牌都不吝啬在车辆主动安全上的宣传投入，并且已经喊出”安全是最大的豪华”等口号。当沃尔沃不再独享安全的标签，它需要为中国用户提供更新的品牌锚点。
对于正在观望的消费者而言，20万出头买一辆沃尔沃S90，诱惑确实巨大。但冷静分析，大幅降价背后可能隐藏着多重隐性成本。
首先是保值率的断崖式下跌。新车价格体系一旦崩塌，二手车市场必然承压——现在省下的钱，可能在卖车时以另一种方式还回去。其次是配置与库存的博弈。部分低价车型可能存在库存时间较长、配置并非最优的情况，消费者需要仔细辨别生产日期和具体版本。此外，不同地区、不同经销商的优惠幅度差异巨大，所谓”裸车20.5万”往往需要叠加置换、保险、金融等多重条件才能达成，实际落地价与宣传价之间可能存在数万元的差距。
但从另一个角度看，对于不在意二手残值、追求性价比的消费者，当下确实是一个入手窗口期。一台车长超过5米、配备全景天窗、矩阵大灯、无线充电等配置的豪华中大型轿车，用一台中配雅阁或迈腾的预算就能开走，这种机会在传统定价体系下几乎不可能出现。
沃尔沃的处境并非孤例。据终端公开报价，凯迪拉克CT5终端优惠最高超过11万元，2025款入门版裸车最低17.99万元；雷克萨斯ES200优惠后裸车约21.99万元，落地约22.5万元起。这些二线豪华品牌的折扣幅度同样在持续放大。
艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超指出，相比一线豪华品牌的价格下探，新势力的分流对二线豪华品牌的影响更为直接。BBA自身的经营状况同样承压，恰恰说明它们也在承受同一种压力。二线豪华品牌本质上都是全球化企业，其眼下面临的真正问题仍在中国市场——欧美市场的增长是它们眼下最坚实的支撑。
从行业趋势看，2026年上半年中国新能源乘用车零售渗透率达到54.1%，6月单月升至62.8%。沃尔沃2026年二季度在华燃油车销量同比下滑56%，电动化车型销量同比增长144%，插电式混合动力车型贡献了主要增量，其中大部分来自XC70一款车型。这款按照中国市场需求定义的插电式混合动力车型，表明消费者并未完全放弃这个品牌，他们仍然愿意购买更符合本地需求的沃尔沃产品。
段建军在奔驰操盘了13年S级和迈巴赫，现在他需要让这个以安全著称的百年品牌，在智能汽车时代的中国市场找到新的位置。沃尔沃用了近一个世纪塑造出一个享誉全球的品牌，中国市场重新为它定价，却只用了短短几年。降价是症状而非药方，品牌重塑才是根本——但留给二线豪华品牌的时间窗口，正在以月销几百台的速度流逝。
你觉得二线豪华品牌在新能源时代还有翻盘的机会吗，还是注定会被新势力和BBA彻底边缘化？
