燃油车的销量跌到新低，豪华品牌的日子也不好过。宝马、奔驰、奥迪在中国的销量连年下滑，经销商亏损比例过半，退网关店潮加速。更狠的是，不少经销商干脆换掉豪华品牌的招牌，改卖国产新能源，用熟人朋友圈的话，就是“把店翻新，换门头，趁早转型”。
眼下，消费者只要花不到十五万就能买到大众、丰田、本田的B级车，豪华品牌的价格优势被彻底稀释。宝马5系、奔驰E的报价跌到“3字头”，去年三家合计少卖26万辆车，相当于回到七八年前的销量水平。今年开局更冷：宝马1月卖出了五万辆，比去年春节还低；奔驰同比腰斩三成，剩2.8万辆。
经销商是最先感到疼的。拿厂家指导价进车，结果市场上成交价打骨折，他们先亏钱，再慢慢等厂家返利和补贴。规模大的经销商资金占用更惊人，中国汽车流通协会的数据，去年上半年，七成新车业务不赚钱，1500家经销商净减少。几次行业商会施压后，奔驰在今年2月下调C级、GLC指导价，同步让利经销商；宝马则更激进，1月、2月接连下调30多款主力车型的指导价，并减轻经销商销量任务。
奥迪暂时没动作，但有经销商已经直接找厂家谈降价。问题是，这样的“松口”，只能换来短暂喘息。燃油车市场持续萎缩、品牌光环退色，关店成了唯一止损手段。全国最大豪华品牌经销商中升集团宣布，与问界合作改造40多家门店；北京东三环的奔驰旗舰店换成鸿蒙智行；长沙最大奔驰4S店、北京首家宝马5S店，都改卖国产新能源。
主机厂也在主动缩网点。去年宝马砍掉100多家门店，计划到2026年从650家缩到550家；奔驰三季度撤出16个三线及以下城市，减少64家4S店；一汽奥迪门店已减到600家以内。网点收缩能减少同品牌内耗，但也让出了不少城市里的好位置，有车主吐槽，接到4S店终止授权短信，维修保养只能改去其他店。
成本削减还渗透到细节：部分经销商取消提供餐食、洗车，这些增值服务曾是豪华品牌与平价品牌的差距之一。奥迪甚至在新开轻量化门店里用VR展车替代实车，而国产品牌反而在这些细节不断加码。
赢回市场只能靠产品，可BBA的新架构电动车还要等。于是他们同步换帅，选有电动化经验的新高管上阵。奥迪任命主导北美产品布局的Daniel Weissland接手；宝马调来在德国电动车销量增长最快的柯睿辰；奔驰则由负责smart电动化和全球市场营销体系的李德思接棒。这些新任者接手的是从金字塔顶一路滑下来的市场，许多离开的高管，曾见证豪华品牌在中国的巅峰岁月。
麦肯锡的咨询合伙人Patrick Schaufuss一句话点破，“接下来几年，欧洲车企必须更快、更简化地开发产品，才能跟上灵活的中国竞争对手。”新任者的首要任务，是在新车到来前稳住销量盘。
宝马行动最快，推出“新世代”首款iX3长轴距版，100%本土化研发，但下半年才量产上市。期间，他们会用舒适性与智能化配置升级现有车型，甚至推出马年版特饰车型，先覆盖X5，再上3系、5系；奔驰则计划用统一智能座舱和辅助驾驶系统，打通燃油版与电动版的体验，今年推超15款新车和改款，包括国产长轴GLE、新一代S级；奥迪则用全新品牌AUDI对标国内新势力，今年量产第二款E7X SUV，对齐问界M9。
中国市场依然是BBA全球最大盘，他们在上海设研发中心、供应链深度本土化，一再强调懂中国消费者。但面对国产新能源的高效迭代和价格冲击，豪华品牌必须比过去快得多，才能不被彻底取代。
当豪华品牌的门店换成国产新能源招牌，细节服务逐渐消失，这背后是市场的选择，也是经销商的现实。对于追求品质的老车主来说，失去这些增值体验是一种落差；而新车主则更关心性价比。你会坚持豪华品牌，还是会转向国产新能源？
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