东风目标325万,吉利定了345万,蔚来说"稳步增长40%-50%"……
等等,这画风不对啊。
这些年,哪家车企不是张口就来"翻倍""冲击百万""三年超特斯拉"?怎么到了2026年,突然都跟变了个人似的,连个整数都不敢往大了喊?
只有零跑,还端着那股"初生牛犊"的劲儿,直接从50万蹦到100万。
这不是零跑疯了,是其他车企终于清醒了。
市场不是ATM,按一下就出钱
说白了,那种"造车就能卖钱"的好日子,早就过去了。
前些年中国车市啥情况?家家户户都想买车,4S店门口排队提车的场面比春运还热闹。那时候你只要能造出来,哪怕外观丑点、配置差点,照样有人掏钱。市场像个无底洞,多少产能都能吞下去。
现在呢?
该买车的早买了,没买的要么在观望,要么根本买不起。市场从"我要买第一台车"变成了"我要不要换个更好的",这可是两码事。前者是刚需,后者是挑剔——你得拿出真本事,才能让人把旧车卖了换你的新车。
更狠的是,基数摆在那儿。吉利去年卖了300多万辆,今年要翻倍就得干到600万,这是什么概念?相当于再造一个吉利!零跑去年才几万辆的底子,翻倍到100万,难度完全不在一个级别。
有些车企心里跟明镜似的:市场大盘就这么大,你非要塞个不可能完成的数字,最后打脸的是自己。
价格战打成绞肉机,谁还敢吹牛?
竞争到底有多惨烈?
你去4S店转一圈就懂了。同一个价位,能选的车型少说也有十几款。今天你降2万,明天我送终身质保,后天隔壁直接掀桌子——"买车送电池"。
这哪是卖车,这是拼刺刀。
更要命的是,消费者现在精得很。以前看个外观、听个销售忽悠就下单,现在人家上网查参数、看测评、进车友群潜水半个月,恨不得把你家祖宗十八代都扒一遍。你稍微有点质量问题、服务态度不好,立马全网传开,口碑崩得比股市还快。
这种环境下,哪家车企敢拍胸脯说"我今年必火"?
王皓不当场外指导了,不是因为能力不行,是因为局势太复杂,一步走错满盘皆输。车企也一样——市场风向变得比翻书还快,你设个翻倍目标,万一半年后政策调整、油价暴涨、芯片断供,到时候完不成怎么办?被投资人问候祖宗,被媒体嘲讽"打脸",股价跌成狗?
不如一开始就稳着来。
资本不傻,画饼那套不灵了
前两年,新能源车企最会干的事儿是啥?
讲故事。
"我们要做中国的特斯拉!""五年内销量破千万!""重新定义汽车!"PPT做得比产品还精美,估值蹭蹭往上窜,投资人抢着送钱。
现在呢?
资本市场学聪明了。你光会吹没用,得拿出真金白银——毛利率多少?现金流健不健康?能不能活过明年?
那些只会烧钱冲销量、账上利润一片惨绿的车企,融资越来越难。投资人不再相信"先亏钱占市场,以后慢慢赚"那套说辞,他们要看的是:你现在就能赚钱,或者至少证明你有赚钱的能力。
所以你看,比亚迪财报里强调"高质量发展",蔚来李斌说"提升增长质量",都是一个意思——别整虚的,先把账做明白了再说。
设定一个务实的目标,按部就班完成,投资人反而更放心。你非要喊个天文数字,最后打了水漂,下次谁还敢信你?
零跑的100万,是勇气还是赌博?
这么看下来,零跑这个翻倍目标就很耐人寻味了。
要说底气,人家确实有:去年销量涨势不错,产品线也在扩充,价格打得够狠。但100万这个数字,真不是随便喊喊的——这意味着平均每个月要卖8万多辆,相当于每天卖出去2600多台车。
能做到吗?
理论上可以,但得满足几个条件:市场继续扩容、竞争对手不掉链子地给你让路、供应链不出幺蛾子、消费者持续买账……哪一环掉链子,目标就得打折扣。
说到底,零跑敢这么喊,是因为"光脚的不怕穿鞋的"。它体量小,试错成本低,就算完成不了,也不至于伤筋动骨。反观吉利、东风这些老大哥,家大业大,一个决策失误可能影响几十万员工的饭碗,当然得稳字当头。
保守不是怂,是看清了现实
车企变保守,不是坏事。
以前那种动不动就"销量翻倍""三年称霸"的氛围,本质上是虚火。市场被各种不切实际的预期撑得虚胖,企业为了完成目标疯狂降价、透支品牌,最后只剩一地鸡毛。
现在大家都冷静下来,反而是好兆头:说明行业开始回归商业本质——造好车,卖合理的价,赚该赚的钱,而不是靠资本游戏和数字魔术活着。
当然,也别把保守当成躺平。吉利定345万,看着不激进,但人家去年就卖了300万,稳扎稳打往上走,这才是真本事。东风325万的目标增幅超30%,也不算低了。
真正的高手,从来不靠吹牛皮赢比赛,靠的是每一脚传球、每一次防守都做到位。
车市也一样。
那些还在喊"销量翻倍"的,不妨先问问自己:你的产品配得上这个目标吗?你的团队准备好了吗?消费者会为你的野心买单吗?
如果答案是"不确定",那保守点,没毛病。
毕竟,活下去,才有资格谈未来。
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