还记得那个号称“中国宝马”的品牌吗？观致汽车曾凭借国际化的设计团队、媲美欧洲标准的安全性能，以及颠覆传统国产车形象的高起点，在诞生之初便引发业界瞩目。然而，这个被寄予厚望的品牌最终却走向破产清算的结局。究竟是什么原因，让一个拥有顶级资源和团队的品牌在短短数年内从辉煌跌落谷底？其背后折射出的战略适配性缺失，值得每一个商业决策者深思。
观致首款车型观致3上市时，直接对标大众朗逸、丰田卡罗拉等主流合资品牌，起步价定在12万元以上，高配版甚至超过16万元。这一价格策略在当时的中国市场显得极为大胆，甚至可以说是傲慢。2013年的中国消费者对国产品牌的心理价位天花板普遍在10万元以下，观致试图一步跨越品牌认知建立的漫长过程，直接进入价格对标阶段。
这种“高举高打”的策略忽视了最基本的市场规律——新品牌缺乏历史积淀和用户认知，根本无法支撑与成熟合资品牌同等的溢价。更为致命的是，观致采用了国际顶尖供应商体系，导致成本结构高企。高成本必然要求高定价，而高定价又需要高销量来维持盈利。但当月销量仅有个位数时，这种模式迅速变成恶性循环：销量越低，单车分摊的研发和制造成本越高；成本越高，越难以降价促销；价格越坚挺，销量越低迷。
数据显示，观致3上市初期月销量仅为20-30台，与预期的2500-4200台相去甚远。面对相似的价格区间，消费者更倾向选择有口碑、有保障的成熟品牌。即使销售顾问反复强调观致的设计更现代、配置更丰富、故障率更低，绝大多数消费者还是选择了大众或丰田。这种“高定价低认知”的矛盾，直接导致观致从起点就被架空了真实的市场竞争环境。
观致在渠道建设上的失误同样致命。早期，观致拒绝奇瑞体系的经销商加入，而是坚持自己构建全新的销售网络。这种理想化的渠道策略导致网点扩展缓慢，截至2014年，观致在全国的经销商数量仅为不到80家。到了2015年，许多一线城市竟然没有观致的4S店，以广东这样的大省为例，全省仅有2-3个销售网点。
渠道布局的缺陷不仅体现在数量上，更体现在地域分布上。观致过度集中一二线城市，忽视了下沉市场的增量潜力。与此同时，吉利、长城等品牌正通过渠道下沉快速扩张，反衬出观致渠道战略的僵化。
更严重的是经销商管理问题。观致的经销商盈利模型严重失衡，高库存压力、低返点政策使得经销商长期处于亏损状态。数据显示，观致全国百余家经销商平均年销量不足500台，平均两天卖一台车的出货量让许多经销商无法正常周转薪资。这种状态下，经销商大规模退网成为必然。首家观致4S店在运营6年后“人去楼空”，正是渠道体系崩溃的缩影。
观致在产品布局上的失误同样令人扼腕。在中国SUV市场爆发式增长的黄金期，观致却坚守轿车市场，迟至2016年才推出首款真正意义上的SUV——观致5。而此时，哈弗H6、长安CS75等国产车型早已在市场占据领导地位，SUV领域已从蓝海变为红海。
更值得反思的是，观致在2014年推出的所谓“SUV”实际上是一款基于观致3两厢车抬高而来的跨界产品，定位模糊，难以满足消费者对正统SUV的空间和通过性需求。这种对市场趋势的误判，使观致错过了借助SUV崛起的最佳窗口期。
在新能源转型方面，观致同样反应迟缓。当比亚迪等对手早已在电动化领域布局时，观致仍过度依赖传统燃油技术。虽然2017年观致宣布转型新能源，但此时市场格局已基本定型。观致的技术路径依赖与内部决策链冗长，导致其对市场趋势的反应严重滞后。
观致的溃败并非偶然，而是多重战略失误叠加的必然结果。其教训深刻警示企业：生存不仅依靠技术，更取决于对市场的敬畏与敏捷调整。
适应性决策是企业存续的关键。观致案例说明，企业需建立动态市场监测机制，避免“技术优越性”盲目自信。资源分配也需明确优先级——渠道建设与定价策略应优先于技术堆砌。在快速变革的行业中，固执于既定路线而忽视市场反馈，终将付出沉重代价。
观致从高光诞生到黯然退场的过程中，你认为最大的战略失误是定价、渠道还是产品布局？欢迎分享你的见解！
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