过去，这些车标是身份象征。很多人觉得这就是豪华。现在，时代变了。电动车发展很快，席卷全球。特别在中国市场，这些老品牌正在经历很大挑战。它们过去的光环，在电动车时代正在消失。

销量数据不好，说明了问题。2024年奔驰全球销量少了。它的电动车销量下降了23%。奥迪电动车在中国市场卖得不好，总销量也有困难。宝马电动车销量增加，但整个公司也无法轻松。这些来自报告的数据显示，传统豪华品牌在电动车市场发展慢了。

问题在哪？这要从它们开始做电动车时说起。当时，特斯拉用新方法造车，中国新品牌用很多智能功能改变车内空间。很多传统豪华品牌的第一批电动车，只是把燃油车改成电动车。这就像给跑车穿不合适的衣服。电池占了空间，车身不平衡，跑不远。消费者很快就明白，他们花高价买的，可能只是一个外表好但跑不快的车。

更奇怪的是它们的定价。中国新品牌不惜成本，把很多新技术都放进车里，给用户很好的体验。传统豪华电动车价格很高，智能驾驶和车内交互却很落后。消费者现在更看重车的体验和价格。以前的品牌影响力，就这样没了。

更深层的原因，是它们战略不确定。它们一边说要全面电动化，应对市场和环保要求。但另一边，燃油车还在给它们带来很多钱。这种矛盾，让它们转型很难。它们也因此错过了最好的发展机会。

市场的打击很大，让这些大公司清醒了。它们开始明白，在中国这个电动车竞争最激烈的地方，以前的方法不行了。它们想生存，想再次领先，就必须彻底改变，变得更适应中国市场。这不只是把车做长一点，或者出几款中国版车那么简单。这需要从研发、生产到产品设计和公司结构都彻底改变。

最明显的变化是，产品设计权变了。过去，全球车型只在中国做一些小改变。现在，为中国市场做的产品，甚至会影响全球市场。比如奥迪为中国做的Q6L e-tron，车身加长了。更重要的是，它的智能座舱和驾驶辅助系统，一开始就是中国团队主导开发的。它用了中国自己的软件和用户习惯。宝马把上海研发中心变成了德国外最大的研发中心。在这里，自动驾驶测试和软件更新速度比德国总部还快。这表示，中国用户喜欢的一些东西，比如喜欢后排大屏，喜欢在城市里智能驾驶，这些以前可有可无的需求，现在必须要有，直接被写进了车的底层程序里。

传统豪华品牌以前想自己做智能技术。但市场证明，它们自己做太慢了，跟不上中国市场的发展速度。它们开始和科技公司合作。奥迪和华为合作，用华为的智能驾驶和座舱系统。奔驰和腾讯在导航、娱乐方面合作。宝马也在中国和本地科技公司有很多合作。这不只是买东西。这是互相帮助的合作。传统车企提供造车经验，比如安全和可靠。科技公司提供AI、芯片和创新技术。这些合作能不能成功，主要看双方能不能真正融合，而不是表面合作。

它们也重新看重自己的老优点。电动车现在越来越像。这时，“安全”和“品质”这些老观念，又变得很重要了。当一些新品牌因为智能驾驶事故或质量问题被批评时，传统豪华车一直强调的安全结构、严格的质量标准和精细的制造，这些优点就显得重要了。消费者因此可能再次选择它们。

转型这条路很难走。真正的挑战也许才刚开始。是速度和深度之间的矛盾。中国电动车市场竞争很激烈。产品更新通常是按月算的。但国际车企的研发、测试、生产流程，传统上都是按年算的。它们怎么才能在保证安全、质量好的也像中国公司一样快速发展、快速更新？这需要它们痛苦又坚定地改变公司结构，在中国建立有更大权力、能更快做决定的独立部门。

另一个挑战，是重新塑造品牌价值。燃油车时代，“豪华”靠的是发动机、变速箱技术和历史传承。但电动车时代，电池、电机、电控这些部件性能都差不多了。智能体验成了新的重要点。传统豪华车必须回答一个问题：没有了发动机的光环，“豪华”还有什么？是更好的设计和做工？是周到的服务？还是有了智能技术后，给用户的新体验？

怎么把很多老用户和全球的经销商变成电动车的用户和经销商，也很难。把几千万忠实用户变成电动车用户，这是一个很大的机会。经历过很多经济变化的战略定力和有钱，是它们在这场长期竞争中赢的关键。现在市场变化很快。只有有足够强的基础，它们才能坚持打这场需要更多钱和耐心的硬仗。

电动化不只是换个动力。这是彻底改变汽车产品、产业和用户关系。对这些传统豪华品牌来说，这场竞争，不只是看它们能不能做出几款好卖的电动车。更重要的是，它们能不能彻底改变想法、重做体系，实现大转变。它们的故事告诉我们，没有一个品牌可以永远靠过去的成绩。真正的豪华，是不断创造时代需要的新价值。