“老板说销售淡季返岗要元宵节过后，但我知道，元宵过后我可能也回不去了。”广州一家合资品牌4S店的销售张伟（化名）对着空荡荡的展厅苦笑。春节假期结束已经一周，展厅里除了几辆积灰的展车，就只有他一个销售人员。“以前这个时候，展厅里连站的位置都没有，现在一天连一个看车的人都见不到。”
张伟的困境并非个例。2026年开年，汽车经销行业的寒意比往年更加刺骨。公开信息显示，西部最大经销商通源集团、河南老牌龙头东安控股集团接连爆雷，涉及全国超180家4S店，豪华品牌成为重灾区。而在此之前，2021至2025年已有近1.5万家4S店退网倒闭，仅2024年就有超4400家门店退出市场，相当于每天有12家门店消失。
经销商倒下，最直接受冲击的就是一线销售人员。从曾经让人羡慕的“月入过万”，到如今“整月未开单”，汽车销售正在经历职业生涯最艰难的寒冬。
“2019年那会儿，我们店最好的销售一年提成能买辆宝马5系。”在北京干了十年汽车销售的王强（化名）回忆起曾经的辉煌，语气里满是怀念。那时候，热门车型需要加价才能提车，客户带着现金求着买，销售顾问的态度甚至有些高高在上。“卖一台车轻松拿三五千提成，旺季的时候一个月能卖二三十台，加上奖金，月入两万很平常。”
如今，王强所在的合资品牌4S店已经连续三个月没有一个销售完成任务。他自己更是两个月没开单，每月只能拿2500元的底薪，刚够支付房租。“以前觉得卖车是暴利，现在才知道，卖车还能越卖越亏。我们店现在每卖一台车都要亏8000多，要不是靠着售后补贴，早就关门了。”
公开数据显示，2025年全国超八成门店存在价格倒挂现象，六成门店倒挂幅度超15%，这意味着大多数经销商都在“卖一辆亏一辆”。豪华品牌的处境更加艰难，宝马部分车型优惠超15万元，保时捷卡宴、帕拉梅拉最大折扣达到七折。有豪华品牌经销商透露，卖一台豪华车平均要亏损2万元，还不如卖新能源车型。
在这样的市场环境下，销售的提成体系几乎崩溃。广州一位销售坦言：“以前主要靠销售提成，现在连底薪都快保不住了。上个月我们店只有一个人卖了一台车，还是亏本卖的，提成只有300块钱。”
经销商批量倒闭的浪潮，正以前所未有的速度吞噬着销售岗位。2024年，全国超4400家4S店退出市场，相当于每天有12家门店消失。进入2026年，这一趋势并未减缓，反而更加猛烈。
“最残酷的是，门店一关，我们就直接失业，连个缓冲期都没有。”上海一家倒闭4S店的销售李雪（化名）至今仍没找到新工作。她所在的4S店在2025年底突然关门，老板失联，40多名员工一夜之间失业。“我做了8年汽车销售，除了卖车什么都不会。现在去别的4S店，人家一听我原来的店倒闭了，连面试机会都不给。”
豪华品牌曾经是销售岗位的“金饭碗”，如今却成为裁员重灾区。保时捷中国在2025年销量同比下降26.3%，经销商数量计划从2025年的114家缩减至2026年的80家，近30%的门店将被淘汰。郑州中原保时捷中心等多家门店已经停摆，销售员面临被拖欠工资和失业的双重打击。
奔驰也计划到2027年裁掉约3万人，为电动化转型按下“止损键”。2025年上半年，奔驰营收下滑8.6%，净利润更是暴跌55.8%。在中国这个关键市场，销量直接下降14%，第二季度跌幅扩大到19%。
行业剧变的深层原因复杂而多元。新能源汽车渗透率不断攀升，传统燃油车市场持续萎缩；主机厂的压库政策让经销商资金链紧绷；消费者购车习惯改变，更多人选择线上比价、线下试驾的模式；价格战愈演愈烈，终端利润空间被彻底挤压。这些因素共同作用，让传统4S店模式面临生存危机。
“以前我们靠话术吃饭，能说会道就能赚钱。现在话术再溜也没用，客户进来问得最多的就是‘新补贴啥时候出’‘能不能再降价’。”王强苦笑着摇头，“我们每天在店里耗着，对着空荡荡的展厅，只能骗自己说‘日子过得还不错’‘年后市场就会回暖’。”
这种自我欺骗，成为汽车销售群体的普遍心理。笔者在走访中发现，许多销售在朋友圈发着“车型热销”的动态，私下里却在投简历找新工作；有的不敢跟家人说自己业绩惨淡，只能硬着头皮假装“一切顺利”；有的每天到店上班，看似忙碌，实则无所事事。
“最难受的是职业价值感的丧失。”一位从业12年的销售经理坦言，“以前我们以专业为傲，能帮客户解决各种购车问题，有很强的职业自豪感。现在客户根本不信任我们，觉得销售都是骗子，只想套路他们买车。”
焦虑情绪在销售群体中蔓延。年轻销售担心房贷断供，中年销售面临转行难的困境。“我35岁了，除了卖车什么都不会。现在去送外卖年龄都大了，真不知道还能干什么。”一位销售说出了许多同行的心声。
更令人担忧的是心理支撑的缺失。行业培训减少、团队解散导致归属感流失，销售员们感到孤立无援。以前热闹的销售团队群，现在只有零零星星的节日祝福；曾经的师徒关系，也因为大家的各自离散而淡化。
在绝境中，部分销售开始寻找生存出路，而直播卖车成为最热门的转型方向。
“以前我们靠线下接待客户，现在客流量少了，只能靠直播引流。”李雪虽然失业了，但她在抖音开启了个人直播账号，每天直播2-3小时，讲解车型配置、对比竞品、解答客户疑问。“虽然转化率不高，但至少能让更多人看到我，偶尔也能接到几个咨询。”
车企和经销商也在积极拥抱直播模式。2025年汽车直播成交额破800亿，中汽协发布的1-9月销量Top10车企，都在抖音常态化直播，且开设了多个矩阵账号。从奥迪的豪华商务风直播间，到五菱的脱口秀式直播，再到别克的工厂生产线直播，各家车企玩出了各具特色的直播模式。
上汽通用的财务经理张婕转型成为“财姐开车”主播后，首月直播订单提成就超过了本职月薪，单场最高创下307张订单的战绩。对她而言，直播更像是一场零成本创业，无需投入就能获得额外收益。
除了直播，部分销售选择“换赛道”转向新能源领域。随着新能源汽车渗透率不断攀高，越来越多的经销商意识到，转型新能源是唯一的出路。销售们被迫快速学习新能源技术，从三电系统到智能驾驶，从充电网络到续航焦虑，每一个知识点都是新的挑战。
轻量化运营也成为经销商的破局方向。林肯汽车推出“星火燎原”计划，将单店面积压缩80%，投资门槛降至150-200万元，仅为传统4S店的十分之一。中升集团整合多品牌售后服务，打造跨品牌超级服务中心，通过洗车、精品改装等高频服务引流，带动售后业务增长。
然而，转型之路并不平坦。“以前我们只懂卖车，现在要学的东西太多了——直播技巧、新能源技术、售后知识。”一位转型新能源销售的业内人士表示，“只有不断学习，才能跟上行业变化，不被淘汰。”
对于传统汽车销售而言，曾经赖以生存的技能正在贬值。专业话术、逼单技巧在信息透明的时代失去魔力，而适应新需求的数字化服务能力成为生存关键。那些还在用自媒体做“用车知识直播”、建立“车主共创社群”的销售，反而在新的周期里越混越好。他们不再“推销”，而是在陪伴；不再“谈价格”，而是在讲生活。
车市的洗牌仍在继续，淘汰与转型并行。随着新一轮购车补贴政策的落地、消费者观望情绪的逐步释放，车市有望在未来迎来回暖。但无论市场如何变化，汽车经销行业的格局已经改变，“躺着赚钱”的时代一去不复返。
对于经销商而言，转型求生是为数不多的出路；对于汽车销售而言，提升自身能力、适应行业变化，才能在洗牌中站稳脚跟。在这场行业寒冬中，没有人能独善其身，只有不断进化，才能生存下来。
当汽车销售这个职业面临前所未有的挑战时，我们需要思考：这个行业会消失吗？还是会进化出全新的形态？在经销商倒闭潮的冲击下，一线销售的未来究竟在哪里？
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