2026年开年，豪华车市迎来一场震动。1月2日，宝马中国宣布对多款主力车型进行官方调价，其中旗舰电动轿车i7 M70L直降30.1万元，售价从189.9万元降至159.8万元。7系燃油车型735Li和740Li也进入80万至90万元区间，部分电动车型降幅超20%。这不是经销商的暗中促销，而是官网指导价的全面下调——一场由品牌方主导的“官降”正式打响。
这轮降价被宝马称为“价值升级”：在降价的同时，车辆增加了更多数字化功能与舒适性配置，强调“加量减价”。但市场更愿意相信，这是一次被迫的转身。过去几年，宝马在中国依赖品牌光环维持高溢价，终端虽普遍有10%至15%的折扣，但官方指导价始终坚挺。如今，官方亲自下场调价，意味着价格体系已无法靠渠道自行消化，必须由总部出面重建定价锚点。
背后是严峻的现实。2025年前三季度，宝马在华销量同比下滑11.2%，纯电车型渗透率仅18%，远低于行业53%的平均水平。更危险的是库存深度已达2.7，远超1.5的警戒线。许多经销商卖一辆车的毛利，甚至不如做一次售后保养，现金流压力巨大。与此同时，特斯拉Model Y已杀入26万元区间，蔚来、理想等新势力在智能驾驶、服务体验上持续领先，传统豪华品牌的“品牌税”正被消费者用脚投票。
这场降价，也是对内部战略的清理。宝马正全力准备2026年国产全新Neue Klasse平台车型——首款国产版iX3将在沈阳工厂投产，并深度整合华为鸿蒙生态、阿里AI大模型和Momenta智驾系统。要为新车型让路，就必须为旧产品“去库存、清价格”。当前的官降，实质是为下一代产品腾出市场空间，避免新老车型自相残杀。
市场反应迅速而复杂。奔驰选择用“员工购车价”和“保值回购”等隐性手段应对，奥迪则直接将Q5L起步价拉低至32万元以下，并赠送终身保养。二线豪华品牌更显被动：雷克萨斯ES、沃尔沃S90等车型既无价格优势，品牌号召力又不及BBA，客户正加速流向性价比更高的新能源阵营。
消费者情绪两极分化。一部分2025年底刚提车的车主在社交平台发起维权，认为资产瞬间缩水，要求补差价或提供额外权益。但更多年轻买家表现出理性甚至欢迎态度。一位90后购车者表示：“以前看宝马是身份象征，现在我会拉上Model S、蔚来ET7一起比续航、智驾和OTA能力。”豪华车的定义，正从“血统与历史”转向“技术与体验”。
这轮官降也暴露出传统豪华品牌的转型困境。宝马曾以“驾驶者之车”著称，但如今销售话术已从“精准操控”转向“芯片算力”“语音唤醒速度”“自动泊车成功率”。一位4S店销售坦言：“客户不再听我们讲百年驾趣，而是直接问，能不能装微信、能不能连CarPlay、智驾能不能城市领航。”当豪华叙事失灵，品牌不得不低头拥抱参数竞争。
对普通消费者而言，短期是利好：豪华车门槛降低，更多人能以中高端燃油车的价格买到旗舰电动车型。但长期看，价格战一旦开启，服务质量可能缩水，维修成本或上升，二手车残值也将承压。对于持币观望者，建议关注2026年即将上市的Neue Klasse国产车型，其在三电技术、智能座舱和本土化体验上将有质的飞跃，或才是宝马真正的翻身之作。
展望未来，宝马的官降不是终点，而是行业重构的开始。随着比亚迪仰望、蔚来ET9等自主高端车型上探百万市场，豪华车的价格天花板正在被打破。BBA依靠品牌溢价躺着赚钱的时代已经过去。谁能真正理解中国用户，谁能在电动化、智能化上拿出硬实力，谁才能赢得下一个十年。
这场从“品牌驱动”到“产品驱动”的转变，不仅关乎宝马的命运，也映射出整个外资豪华车阵营在中国市场的集体焦虑。降价可以救一时，但唯有变革才能赢得未来。
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