2026年伊始，宝马中国宣布对31款主力车型进行价格调整，部分车型降幅高达30.1万元。旗舰电动轿车i7 M70L直降30万元，入门级iX1跌破23万元，燃油车X1、7系等也纷纷下探。调整后，宝马售价低于30万元的车型从3款增至10款，最低门槛降至20.8万元。这一举动迅速引发关注：百年豪华品牌为何突然“大跳水”？是被迫参战价格战，还是在重构自身价值？
宝马官方强调，这不是“价格战”，而是基于长期主义的产品策略调整，旨在将技术升级和配置优化带来的成本节约回馈消费者。但市场并不买账。2025年前三季度，宝马中国销量同比下滑11.2%，成为集团利润下滑的主因。董事长齐普策坦言，未来两年在中国市场难言增长。曾经依靠品牌光环和高溢价稳坐高端市场的BBA，如今也不得不低头。
这场降价并非孤立事件。2025年以来，中国豪华电动车市场已悄然变天。蔚来将100kWh电池包降价2万元，全系车型同步下调；理想通过金融政策变相降价，L6以23.98万元起杀入主流市场；特斯拉虽未大幅调价，但通过“5年0利率+尾款减免”实质降低购车门槛。就连小米SU7也以21.59万元起的价格，首月交付破7万辆，直接冲击特斯拉Model 3的市场地位。一场覆盖20万至40万元区间的全面价格战，早已悄然打响。
更深层的变化在于市场结构的重塑。2025年前三季度，30万元以上乘用车市场整体萎缩11%，但自主品牌份额却逆势提升至40.7%。理想L8、问界M9、腾势D9等增程式或插混车型，凭借大空间、长续航和智能化配置，精准切中家庭用户需求，正在蚕食传统豪华品牌的地盘。反观奔驰、宝马、奥迪，其在该价位段的市场份额合计下滑近5个百分点。曾经象征身份的“立标”和“豪华内饰”，正被“智能座舱”和“城市NOA”所取代。
消费者的选择逻辑也在改变。过去买豪华车，看的是品牌、看的是排面；如今，越来越多的人开始算“持有成本”和“使用体验”。特斯拉虽内饰简陋，但FSD和超充网络带来的科技体验，使其在20-30万元区间仍具强大吸引力。蔚来ET9售价78.8万元，不足奔驰S级的三分之一，却配备自研芯片、线控底盘和全栈操作系统，用户认为“科技即豪华”。而宝马i3虽保留了操控基因和品牌质感，但在智能化和生态服务上略显保守，被评价为“均衡但不惊艳”。
这场价格调整，本质上是传统豪华品牌对中国市场新规则的适应。过去，BBA靠品牌势能和经销商体系维持高利润；如今，面对新势力的快速迭代和用户对智能体验的极致追求，仅靠“驾驶乐趣”和“德系工艺”已不足以支撑高溢价。宝马此次下调建议零售价，虽未强制终端同步，但已释放明确信号：必须让利，才能留住用户。
对消费者而言，降价无疑是利好。更多人能以更低门槛拥有豪华品牌车型，且未来购车将更看重综合价值而非单一品牌标签。但也要警惕，价格战背后是车企盈利压力的加剧。蔚来2025年一季度净亏损达68.91亿元，行业普遍预测2026年将迎来淘汰赛。若企业无法在降本的同时实现技术突破和服务创新，短期优惠可能换来长期服务缩水。
展望未来，豪华车的定义正在被重写。不再是“Logo越大越贵”，而是“体验越深越值”。宝马若想稳住阵脚，需加快纯电平台迭代，补足智能化短板；特斯拉需提升服务与内饰质感，突破极客圈层；蔚来则要扩大换电网络，巩固“科技豪华”心智。可以预见，2026年的中国豪华车市场，将不再是德系的独角戏，也不会是新势力的狂欢场，而是一场关于“谁更能理解中国用户”的终极较量。
当驾驶质感遇上智能座舱，当品牌历史碰撞用户生态，豪华的边界正在模糊。唯一清晰的是：谁不愿改变，谁就将被淘汰。
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