宝马在中国的销量已经跌回八年前的水平，这不仅让人惊讶，更让人觉得危机已逼近。最新消息是，从今年4月1日起，54岁的柯睿辰将接替高翔，成为宝马集团大中华区的新掌舵人，而高翔的任期还不到两年半。对比来上一任高乐在位超过五年，而如今BBA（奔驰、宝马、奥迪）在华掌门人的更替速度明显加快。
更换高层背后，是销量的持续下滑。2025年，宝马在华只卖了62.55万辆，同比跌了12.5%，这和2017年差不多。那时还是康思远时代，宝马不仅销量领跑，还推出了i3、i8等电动车，并在全国铺设了大量充电桩。然而如今的局面是，奔驰、宝马、奥迪三大豪车品牌在中国的销量总和，甚至比不上2018年。
原因很直接，中国消费者的钱袋子比以前紧了，高溢价的商品不再有那么多市场。数据显示，售价30万元以上的高端车在2017至2023年间的市场份额翻倍，达到约15%，但过去两年这个比例快速下降。更重要的是，消费者的关注点已经转变，买车像买手机一样看重智能化、车机系统、自动驾驶等功能，而BBA在这些方面明显落后于中国品牌。
中国品牌已经拿下约七成市场份额，德系则降到12%，日系和美系分别为10%和6%。大众作为转型比较彻底的车企，在全球纯电市场成长了32%，但在中国却遭遇纯电销量暴跌44.3%的惨况。2019年还能在中国卖出超400万辆，如今直接腰斩，这对传统车企来说几乎等于一代车型的生命周期内被彻底颠覆。
宝马的新掌舵人柯睿辰过去主要在德国本土与北欧任职，缺乏中国市场的深度经验。要知道，有些欧洲国家的充电桩数量都不如上海一个城市多，中国电动车用户的需求和习惯，与北欧完全不同。柯睿辰能否适应这一节奏，还真不好说。
或许BBA需要的不仅是一个新总裁，而是彻底翻新对中国市场的认知。豪华车讲故事的时代已过去，消费者买单的是实用功能和智能体验。如果这一点不调整，接下来几年可能还会看到更频繁的掌舵人更换。
宝马的今天其实也折射出整个豪华车阵营的困境，价格撑不住，功能跟不上，用户心态变了。你觉得，像宝马这样的老牌豪车，是应该坚持“传统豪华路线”，还是彻底放下身段去迎合新的智能化趋势？结合你自己的买车体验，你会更看重哪一方面？
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