你是否也刷到了“30多万买玛莎拉蒂”“阿斯顿·马丁六五折”的惊人消息？这不仅是少数品牌的清仓特价，而是整个进口豪车市场正经历“冰点级”震荡——从年销143万辆的巅峰暴跌至如今，玛莎拉蒂全年仅卖出1228辆，仅为巅峰时期的十分之一。为什么这些曾经象征身份的豪车突然“平易近人”？背后是国产高端新能源的崛起，像问界M9、蔚来等品牌以40万元以上均价站稳市场，吃掉超八成30万元以上新能源份额。传统豪华品牌一边降价自救，一边面临“刮骨疗伤”式的转型难题：不降价活不下去，降价却伤及品牌溢价。本期深度拆解价格跳水的真相、销量崩盘的原因，以及这些外资品牌能否借中国供应链“借力转型”，在全球市场重新找回优势。
主持人:我们这期节目将围绕进口豪车市场的大变局展开，最近你可能刷到过一条热搜，说三十多万就能买到玛莎拉蒂，六五折拿下阿斯顿·马丁，听起来是不是像做梦？嘉宾:我看到了，说实话当时我也愣了一下，你刚说‘六五折买阿斯顿·马丁’，这数字太吓人了，但背后其实不是简单的打折促销，而是整个进口豪车市场正在经历一场‘冰点’级别的震荡。主持人:对，这波降价潮到底是哪个品牌在‘跳楼甩卖’，还是整个市场都在集体放价？我们得先搞清楚，这到底是特例，还是趋势？嘉宾:绝对是趋势。你想想，以前买辆进口豪车，那可是身份象征，动辄上百万，现在呢？保时捷718裸车五十多万，玛莎拉蒂落地四十多万，你说这变化大不大？所以这已经不是个别品牌清库存的问题了，是整个市场在萎缩。主持人:那咱们就先定个边界，今天聊的不是国产车多牛，也不是劝你抄底买豪车，而是想搞明白：为什么这些曾经高高在上的进口豪车，突然就‘平易近人’了？你刚说市场在萎缩，到底缩成什么样了？嘉宾:这么说吧，你记得进口车市场的巅峰期吗？那是2014年，一年进口了143万辆，满大街都是雷克萨斯、宝马、奔驰的进口版。可到了2024年，这个数字直接掉到了70万辆，今年前10个月更惨，只有40万辆，同比下降百分之三十，是近年同期最大跌幅。主持人:从143万掉到40万，这哪是下滑，简直是跳水台直接往下跳啊。你刚说‘同比下降百分之三十’，这个数字太实了，我都能想象那些4S店销售坐那儿干瞪眼的画面。嘉宾:没错，而且这还不只是大盘子变小的问题，你得看具体品牌。比如玛莎拉蒂，2017年在中国卖了1.44万辆，是中国市场销量最高的超豪华品牌之一，可到了2024年，全年才卖了1228辆，下滑超过百分之七十，连巅峰时期的十分之一都不到。主持人:1228辆？我算了一下，平均一天不到4辆，北京的4S店都从三家缩到一家了，管理层两年换了三次，这说明不是产品问题，是整个市场逻辑变了。你说这背后到底发生了什么？嘉宾:我们得把问题拆开来看。第一，价格为什么跳水？第二，销量为什么崩了？第三，这些品牌接下来怎么办？你刚提到‘市场逻辑变了’，其实核心就在这三个问题里。主持人:好，那咱们先从最直观的‘价格跳水’说起。除了玛莎拉蒂，还有谁在‘大放价’？我听说阿斯顿·马丁DBX V8都打六五折了？嘉宾:是的，指导价244.8万元的DBX V8，现在裸车只要160万到170万元，算上豪车税、购置税这些，落地大概200万元，确实是六五折。而且你可能不知道，新款Vantage上市才7个月，官方就直接降价45万元，这在超豪华品牌里极其罕见。主持人:45万元说降就降？这可不是小数目，相当于一辆宝马3系直接白送你了。你刚说‘极其罕见’，我理解，毕竟这些品牌最看重品牌调性，这么干不怕砸自己招牌吗？嘉宾:这就是问题的关键。你想想，以前豪车卖的是什么？是品牌、是稀缺、是身份。可现在，消费者不买账了。尤其是年轻高净值人群，他们更精打细算，不再为logo多付几十万。而且另一边，国产高端车起来了，你说你花80万买个保时捷，还是买辆配置拉满、智能化爆表的问界M9？主持人:说到问界，我查过数据，他们前11个月卖了37.67万辆，单车均价高达40万元，比很多传统豪华品牌还贵。蔚来也差不多，单车成交价34.2万元。这说明国产车不是靠低价卷，而是真正在高端市场站住了。嘉宾:对，而且你注意，2025年上半年，中国品牌乘用车的市场份额已经占到百分之六十八点五，而在30万元以上的新能源市场，中国品牌占比超过八成。换句话说，同样价格下，国产车能给你更多智能化、更高配置，进口车反而成了‘传统燃油车思维’的代表。主持人:我明白你的意思了，就像你买手机，以前苹果一发布大家都抢，现在华为、小米一出新机，大家就开始对比功能、系统、体验。车也一样，不再是‘开什么车’重要，而是‘这车懂不懂我’重要。嘉宾:说得太对了。你刚说‘这车懂不懂我’，其实就是智能化体验的差距。比如保时捷虽然也开始搞本土化研发，但他们信息娱乐系统还是跟不上节奏。现在他们在上海成立了研发中心，专门开发中国版车机，还引入了本土智能座舱合作伙伴，说明他们也意识到短板在哪了。主持人:所以这波降价，表面是清库存，实际上是‘刮骨疗伤’？我听说北方工业大学的纪雪洪老师用这个词形容跨国车企的转型，你觉得贴切吗？嘉宾:非常贴切。你想啊，跨国车企的架构、流程、文化都是几十年形成的，要快速迭代产品，就像让一个穿着西装的巨人去跑马拉松，动作迟缓。他们现在降价、缩渠道，都是被动应对，真正的‘主动疗伤’是重构产品体系，比如宝马2026年要在沈阳投产新世代车型，奔驰也要推中国专属的电动CLA。主持人:等一下，你刚说‘重构产品体系’，那这些品牌是不是已经意识到，不能只靠全球车型照搬中国了？必须得为中国市场专门做车，甚至把研发中心搬过来？嘉宾:是，我明白你的意思。以前是‘我们造什么，你买什么’，现在是‘你想要什么，我们得赶紧造’。你看大众和小鹏合作，上汽和奥迪联手，都是想借中国车企的智能化技术快速‘上车’。中国新能源的技术实力和供应链成熟度，已经让全球车企不得不低头。主持人:那问题来了，这么降价，品牌价值会不会被打没了？我朋友说现在买保时捷718打七折，感觉‘豪’字都不香了，是不是有点饮鸩止渴？嘉宾:这是个好问题。短期看，降价确实能清库存、保销量，但长期看，品牌溢价会被稀释。尤其是当消费者发现，原来这些车也能打七折、六五折，那下次你再卖原价，人家就会问：凭什么？所以这其实是两难，不降价活不下去，降价又伤品牌。主持人:听起来就像一个病人，一边吃止痛药缓解症状，一边还得动大手术根治病因，但手术太疼，还不知道能不能扛得住。你说这些外资品牌，还有翻盘的机会吗？嘉宾:短期在中国市场，他们更多是被动挽救。但长远看，他们的机会其实在全球。你想，中国车企现在加速出海，特斯拉、比亚迪都在抢欧洲市场，外资品牌如果能依托中国供应链，补齐智能化短板，反而能在全球市场重新建立优势。主持人:所以他们的出路不是在中国打赢国产车，而是借中国的‘技术工厂’和‘供应链大脑’，去打全球仗？这倒是个新视角。我之前一直以为他们是在‘保卫中国市场’，现在看更像是在‘借力转型’。嘉宾:没错，而且你别忘了，豪华品牌的底蕴还在，品牌认知、制造工艺、全球渠道，这些都是优势。关键是怎么把中国市场的‘压力’变成‘动力’，把本土化做深，而不是简单降价应付。主持人:那我们来总结一下。第一，进口豪车价格普降，不是个别现象，而是市场萎缩和国产崛起的双重结果。第二，核心矛盾是传统豪华定义和新时代智能化、高性价比需求之间的错位。第三，外资品牌的未来不在死守中国，而是依托中国供应链，走向全球竞争。嘉宾:总结得特别准。我再补充一点，现在买这些打折豪车，看似划算，但得看清楚是不是库存车、有没有选配陷阱。比如玛莎拉蒂那个35.88万元，其实是清库价，实际成交要38.8万元加选配，落地近48.8万元，不是真的一口价35万。主持人:对，这提醒我们，看新闻得擦亮眼睛，不能被‘六五折’‘骨折价’冲昏头。最后回到开头，我们说进口豪车在‘冰点’，但另一边，中国高端车在‘起飞’。这不只是价格战，更是一场产业格局的重塑。嘉宾:是的，这场变革才刚刚开始。感谢你的梳理，让我们看清了现象背后的逻辑。未来怎么走，还得看谁能真正读懂中国消费者。主持人:第一，进口豪车价格大幅下调，是市场需求疲软与国产高端品牌崛起共同作用的结果。第二，传统豪华品牌面临品牌价值与智能化体验的错位挑战，降价只是短期应对，转型才是长远出路。第三，外资品牌的机会不仅在中国市场，更在于借助中国成熟的供应链和智能化技术，实现全球竞争力的重塑。本期节目就到这里，感谢你的收听，我们下期再见。
全部评论 （0）