一辆保时捷卡宴停在空荡荡的展厅里，曾经需要加价等待的豪车，如今挂着“优惠35%”的醒目标签，却依然少人问津。
在德国斯图加特，保时捷总部的高管们正面临公司77年历史上最严峻的危机。2025年第三季度财报显示，这家豪华汽车制造商单季度亏损高达9.67亿欧元，营业利润暴跌99%。而就在几年前，中国还是保时捷的“乐土”，年销量曾接近10万辆。
从一车难求到门店关闭，保时捷在中国乃至全球市场的光环正在迅速褪去。曾经需要漫长等待的保时捷，如今在中国某些车型的价格甚至比问界M9还要便宜。
01 电气化赌局失利
保时捷的困境始于一场对电动化未来的豪赌。这家以燃油跑车闻名的制造商曾雄心勃勃地宣布，到2030年将80%的汽车转换为电动汽车。
然而，市场反应远不如预期。2025年上半年，保时捷纯电车型销量同比下滑32%，其中旗舰电动车型Taycan的销量暴跌41%。面对现实，保时捷不得不紧急调整策略：无限期推迟全新纯电平台的开发，将多款计划中的电动车型重新调整为燃油或混合动力版本。
这一战略逆转付出了沉重代价。保时捷为已推迟的电动汽车平台预留了约31亿欧元的额外费用，直接减值高达18亿欧元。首席执行官奥博穆坦言：“我们看到汽车行业环境正在发生巨大变化。”
02 品牌定位失衡
保时捷陷入了一个尴尬的定位困境——既想保持豪华品牌的稀缺性，又过度依赖量产SUV的销售。
依赖SUV：2025年第一季度，保时捷售出的汽车中，61%是卡宴和Macan等SUV车型。
对比法拉利：法拉利则将其SUV车型Purosangue的销量，限制在总销量的20%以内。
这种“一石二鸟”的策略导致保时捷失去了作为奢侈品的稀缺性。更糟糕的是，当价值15万欧元的电动Taycan与不到4万美元的比亚迪海豹相比时，消费者开始质疑他们支付的溢价是否合理。
03 中国市场溃败
曾经占保时捷全球销量三分之一的中国市场正在急剧萎缩。2025年前三季度，保时捷在中国仅交付32，195辆汽车，同比下滑26%。
中国消费者的观念已发生根本转变。保时捷中国总裁潘励驰承认：“以往支撑豪华消费的年轻高净值人群，如今对每一分钱都精打细算。”与此同时，本土品牌凭借高度整合的产业链，拥有显著成本优势，且产品力进步迅速。
更令保时捷焦虑的是，经销商网络也开始动荡。郑州、贵阳等地相继传出保时捷经销商停业的消息。根据计划，保时捷在华销售网点到2026年底将从约150家减少至100家左右。
04 中国品牌崛起
当保时捷陷入困境时，中国本土高端品牌正迅速崛起，形成鲜明对比。
中国高端品牌市场表现
尊界S800：售价70万元以上，2025年8-10月在该细分市场销量超过保时捷Panamera和宝马7系的总和。
问界：前11个月累计交付37.67万辆，单车均价达40万元。
蔚来：同期销量约27.79万辆，同比增长45.6%，单车成交价34.2万元。
曾经，进口车的车标是一种“社交货币”；如今，国产车的智能座舱与辅助驾驶技术，才是真正的“硬通货”。这种体验上的代际优势，让进口豪车传统的“品牌溢价”显得不再具有说服力。
05 全球压力加剧
保时捷的困境不仅仅局限于中国。在美国，特朗普政府对进口汽车征收的27.5%关税，预计将使保时捷在2025年损失约7亿欧元。
与其他豪华品牌相比，保时捷处于不利地位。宝马和梅赛德斯-奔驰在美国设有工厂，相对不受进口关税影响，而完全在欧洲生产的保时捷则面临更大的价格竞争压力。
此外，欧洲市场也在经历挑战。大众集团（奥迪母公司）2025年前三季度营业利润同比下降57.8%，梅赛德斯-奔驰集团净利润同比减少约五成。
06 艰难的未来之路
面对前所未有的危机，保时捷正在采取一系列措施自救。公司计划裁减约3900个岗位，并进一步节省开支以提振盈利能力。
领导层也发生了变动。保时捷任命前迈凯伦首席执行官迈克尔·莱特斯为新任CEO，希望他丰富的豪华车经验能帮助公司走出困境。莱特斯曾深度参与保时捷Macan与Cayenne两款畅销SUV的研发，这一背景被认为对保时捷未来的产品规划至关重要。
然而，分析师对保时捷的前景并不乐观。梅茨勒银行的帕尔·斯基尔塔指出，保时捷面临的结构性问题复杂，全面复苏可能需要三至五年时间。
保时捷在中国的溃败只是进口豪华车整体困境的缩影。2025年1至11月，中国累计进口汽车45万辆，同比下降30%，创近年同期最大跌幅。路虎、迈巴赫、捷豹、林肯等品牌均出现两位数甚至三位数的销量下滑。
保时捷的故事警示所有传统豪华品牌：在汽车行业百年未有之大变局中，品牌光环正在被科技实力取代。曾经的豪华品牌需要彻底放下身段，真正理解新时代消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中存活下来。
随着中国研发中心的建立，保时捷终于开始尝试本土化创新战略。但对于这家德国豪华车制造商而言，夺回失去的市场份额，将是一条漫长而艰难的道路。
全部评论 （0）