2025年，奥迪迎来了它并不想要的里程碑：利润断崖式下滑，销量持续阴跌，集团上下乌云密布。刚刚发布的上半年业绩报告堪称一剂清醒剂——13.46亿欧元的税后利润，同比暴跌37.5%，刷新了奥迪业绩遇冷的三连冠。资本市场早已预料经营有难，但这幅赤裸裸的财务画像，依然让业界瞪大双眼，怀疑是不是年报里夹带了几颗泪花。
“主要是美国关税搞的鬼，还有企业转型压力！”奥迪CFO里特斯贝格尔的解释逻辑缜密，一口气点了外患内忧。表面看是美方25%进口关税直接砍掉6亿欧元利润，实际伤的却是奥迪赖以为生的全球布局。
北美市场曾经是奥迪的救命稻草。去年中国市场被本土品牌围追堵截，美国市场多少接住了奥迪的“下坠嫦娥”。谁料今年二季度美销量突然溃败，16.2%的降幅让人怀疑经销商是不是集体罢工。而作为曾经的奶牛，中国市场更是泥足深陷。比亚迪等本土新贵风头正劲，欧洲豪华品牌的高冷光环在新能源风暴下，一夜之间成了“昨日黄花”。全球来看，奥迪交付量跌了6%，只有79.4万辆。即便纯电动车型交付同比暴涨32%，依然难挡颓势。
别以为只有奥迪在墙头草，母公司大众集团也跟着折戟。账本上赫然写着：美国关税让大众多掏了13亿欧元成本，集团半年利润同期下滑33%，二季度更是“暗夜急行军”，利润暴跌36.3%。此刻，欧盟车企头顶的那把达摩克利斯之剑——美国关税——比所有科技创新都“落地有声”。看看德国联邦统计局的数据：4—5月德国对美汽车出口下滑23.5%，这脸被扇得啪啪响，连英国的捷豹、意大利的法拉利都陪着吃土。
压力山大之下，奥迪不得不“当机立断”——业绩预期大幅下修，2025年营收指引下调至650-700亿欧元，营业利润率只敢定在5%-7%。这态度，和过去那种“高处不胜寒”的矜持已天差地别。
遇到难题，奥迪倒也没学会“葛优躺”，而是干脆主动“刮骨疗伤”。首要法宝：削减成本。奥迪计划到2029年底在德国裁员7500人，年底前敲定在美国建厂的重磅决策，以对抗关税的“魔咒”。据说，这一美国产能布局早在特朗普时代就摇摆不定，没想到拜登在贸易战接力赛中也兴致高昂。可是，厂子能否如期落地，还得看别人的脸色。
与此同时，奥迪加速新车步伐，年内打包推出10款插电混动车型，急于给新能源“风口”装上自家翅膀。大众集团CEO布鲁姆隔空打气：“2025年大概率触底，2026年乐观一点。”但能否如愿，没有数据保证，全凭奥迪自己能不能带领德国机械美学撑起新一轮风潮。
不可讳言，汽车行业的“高原反应”早已蔓延。斯特兰蒂斯关停五家美国工厂、捷豹路虎暂停出口、法拉利捂紧钱包……巨头们都在经受政策和市场冲击。此时的奥迪，只是站在聚光灯下，被动演绎“老营销新伤疤”的角色罢了。
但危机未必不是好事。奥迪不是第一次直面“断崖”，而这次“公司史上最大规模转型”如果做得好，说不定能把内部的顽疾一并清理，在新旧交替里找回昔日“奥王”的风范。当然，10亿欧元的年度成本瘦身计划能否瘦得又快又健康，终归要等市场来打分。
话扯回来——市场容不得情怀，豪华品牌也要甩掉包袱重新出发。在喧嚣与怀疑中，奥迪究竟能否跑赢自己设定的终点线？这一幕，我们不妨拭目以待。
（以上数据均引自奥迪官方财报，图片与资料来源公开渠道，本文供参考。）
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