宝马最近几年设计的争议还少吗？大鼻孔、分裂大灯已经吵成什么样了。真正懂车的人其实也懒得再多说——你爱好不好看，那是美学问题，见仁见智。但说到消费者对老款宝马的怀念，这事就有意思了。最近车圈又开始炒一个“30年前的宝马750敞篷车设计秒杀今天所有宝马新车”的话题，很多人刷到这段话都会点头：对啊，现在的宝马怎么就设计不出当年的那种经典感了？
先不说设计好不好看，就从销量和业绩来看宝马的表现，你可能会更惊讶。2023年上半年，宝马集团全球销量同比增长4.7%，总共卖了大概117万辆车，其中宝马品牌贡献了102万辆。听着还不错对吧？但问题来了：在中国市场，宝马的销量居然同比下滑了3%。再细看，宝马新能源车在中国的销量占比只有不到10%，而“反过来的对标”新势力品牌，比如理想、小鹏、蔚来，早就新能源销量占比100%了。这一对比，宝马看着就“落后”了。
这也太不正常了吧？宝马可是全球豪华车领域的“老大”，在中国市场的豪华品牌销量里，长期和奔驰、奥迪“三分天下”。结果新能源车这块，跑得比一帮新势力还慢？再看新能源车的研发投入，宝马也不是没花钱。据公开财报，宝马2022年的研发支出高达59亿欧元，同比增长5%。其中，新能源、智能化相关的占比超过50%。这么努力搞研发，销量却起不来，这钱到底花哪了？
咱们一件一件拆开看。
先说销量。宝马新能源车在中国卖得不好，这个问题表面上很大，但你真去看销量结构，会发现背后没那么简单。宝马的新能源车核心卖点还是“油改电”，比如i3、iX3这些，基本都来自燃油车平台改造。它们的续航、空间、智能化表现，不是说差，但和理想、小鹏这些从底层就为新能源开发的车型比，显然没优势。更关键的是，宝马的新能源车定价还不低。拿iX3来说，起售价接近40万，差不多是理想L7的两倍。消费者为什么要花两倍的钱买一个“油改电”？就为了那个宝马标吗？显然，说服力不够。
再看研发投入。很多人拿宝马的研发费用说事，觉得它花了那么多钱，为什么搞不出更有竞争力的新能源车？但你去翻数据会发现，宝马的研发支出虽然高，但摊到每辆车上其实并不夸张。按照2022年117万辆的销量算，它每辆车的研发成本大概是5000欧元。这点钱看着不少，但和蔚来、小鹏这些新势力比，真的不算高。新势力研发投入高是出了名的，比如蔚来2022年研发费用是60亿人民币，摊到12万台车的销量上，每辆车的研发成本接近5万人民币，直接是宝马的6倍还多。
所以宝马的问题不是没花钱，而是花钱的方向和节奏不一样。传统车企做研发，更注重“全局性”。它们要同时兼顾燃油车和新能源车，甚至还要为未来的氢燃料、固态电池技术铺路。而新势力更像是“单点突破”，它们几乎把所有资源都押在纯电动上。所以短期内，消费者会觉得新势力的车更有科技感，宝马的车“跟不上潮流”。但长期来看，传统车企的“多线布局”能不能跑出来，还很难说。
再说利润。宝马虽然新能源车卖得一般，但整体利润率却很稳定。2022年宝马集团的息税前利润率达到8.6%，这个数字在车企里算是非常高的。对比一下，蔚来2022年的毛利率只有10%，扣掉研发、销售、管理费用后直接亏损144亿人民币。小鹏也差不多，毛利率徘徊在个位数，净亏损接近91亿人民币。而且这还是在新势力车企都靠高售价、堆料猛推的前提下，才勉强维持的成绩。宝马虽然新能源车占比不高，但燃油车的高利润率一直是它的“现金奶牛”，帮它稳住了整体业绩。
这说明什么？宝马并不是不想搞新能源，而是它不急着“一步到位”。它清楚自己的燃油车市场依然足够赚钱，而新能源车市场的竞争又非常激烈，所以它选择了“稳步推进”的策略。换句话说，它没必要和新势力拼速度，而是更关注长期布局，比如推动固态电池、氢燃料电池这些“下一代技术”。从财务上看，宝马的这种打法虽然保守，但风险很低。它既可以靠燃油车赚钱，又能在新能源领域试水，这种模式对一个百年老牌车企来说，其实是非常合理的。
那回到我们开头说的“30年前的宝马750敞篷车设计那么经典，现在怎么设计不出来了”这个问题。说白了，设计和销量、利润这些财务指标比起来，是最不重要的事。车企的设计风格永远是服务于市场需求的。当年宝马的设计被称为经典，是因为那个时代的消费审美和它的品牌定位契合。而现在，消费者对车的需求已经从“好看”转向“科技感”“智能化”，宝马的设计自然也会跟着变。你看不惯现在的宝马设计，并不代表它设计不好，而是它的设计已经不再以讨好你为目标。
所以，宝马设计的问题，其实还是宝马定位的问题。它现在的目标不是做一个“全球最美的品牌”，而是做一个“全球最赚钱的品牌”。你觉得它的设计难看，宝马可能无所谓，因为它的财报数据并不难看。至于新能源领域的落后，表面上看很吓人，但拆开来看，这其实是企业不同阶段的选择问题。宝马的打法是“稳中求胜”，它的决策看着慢，但有底气。最终能不能胜出，还是要看它能不能把一个低风险策略持续做对。
所以这事总结下来，宝马不是不行，而是它没必要现在就“赢”。换句话说，它只是慢了一点，方向没问题。
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