谁能想到，曾经加价排队才能提车的路虎，现在终端清仓价已经杀到了17万级别，经销商还在赔本卖。刚出的数据摆在那儿了：2025年捷豹路虎在华销量直接跌到6.76万辆，较2017年巅峰期缩水超53%，其中国产车型更惨，全年只卖了不到2.65万辆，同比暴跌31.9%。更炸裂的是，2026年7月，全国经销商已经全面停止进购所有国产车型——这意味着运营了整整14年的奇瑞捷豹路虎合资生产体系，正式画上句号。
从加价神坛走到清仓泥潭，捷豹路虎到底经历了什么？
把时间拨回2017年，那时的捷豹路虎还是中国豪华车市场上最耀眼的角色之一。全年在华销量14.64万辆，同比增长23%，超越英国本土成为全球第一大单一市场，经销商网络峰值扩张到240多家，揽胜极光进口版起售价接近60万，还得加价等车。
转折来得比所有人预想的都快。2018年起销量进入下行通道，且一发不可收拾。核心原因有三点：第一是产品迭代严重滞后，主力车型好几年不换代，内饰设计、智能科技配置被同期的奔驰、宝马甩开一大截；第二是电动化步伐慢得离谱，2025年中国豪华车市场的新能源渗透率已经突破50%，但捷豹路虎在华新能源车型销量占比连5%都不到，产品线里几乎拿不出一台能打的纯电车型；第三是质量问题集中爆发，国产车型的品控投诉率持续走高，直接导致二手车保值率断崖式下跌。
从14.64万辆的峰值跌到2025年的6.76万辆，八年间亏损过半，国产车型更是成了巨亏黑洞。2025年5月，捷豹路虎官宣将全面调整中国发展战略，随后XEL、XFL、发现运动版、E-PACE四款国产车型陆续停产。2026年3月31日，常熟工厂最后一台揽胜极光L下线，国产燃油车生产彻底终结。四个月后，经销商端全面停采停售，14年合资路走到尽头。
捷豹路虎的国产化困局，本质上是一场品牌价值的自我坍塌。
2014年，奇瑞捷豹路虎常熟工厂落成，业内一度觉得这是二线豪华品牌本土化的标杆操作。国产化本身没错，错的是后续的连锁反应——为了维持销量，终端价格一降再降，揽胜极光从进口时期的近60万，一路杀到停产清库时的18万区间，累计跌幅超过70%。曾经的“加价王”变成了“打骨折”，品牌溢价在六折、七折的促销中碎了一地。
更致命的是厂家和经销商之间的捆绑政策。那边进口的揽胜、卫士还在加价热销，这边厂家直接把进口车配额和国产车进购量绑在一起——经销商想拿到高利润的进口车资源，就必须同时吃下国产车的库存。据行业测算，从国产车型投产以来，经销商单车平均亏损约3万元，十年间渠道端累计亏损规模超百亿元。为了回笼资金，经销商只能把国产车往死里打折，结果就是整个价格体系彻底崩盘。
这不只是捷豹路虎一家的问题，但在所有二线豪华品牌里，它摔得最惨。对比BBA的国产化路径，奔驰、宝马虽然也降价，但始终在品牌管理上守住了底线，车型迭代、电动化布局也跟得上节奏。而捷豹路虎的国产化，非但没有帮它扩大市场，反而让“奇瑞路虎”这个标签变成了一种低端化符号，和豪华定位越来越矛盾。
放弃国产车之后，捷豹路虎在华的新战略清晰起来：两条腿走路，一条走向高端，一条押注新能源。
第一条线是“守正”——全力聚焦进口高端车型。揽胜、卫士、发现被独立成三大品牌家族，强调各自的品牌个性。百万级及以上高端豪华SUV市场，捷豹路虎的市占率超过30%，揽胜在150万级市场连续23个月蝉联销量冠军，细分市场占比超过50%。路虎卫士在J.D.Power 2026年的多项研究中表现亮眼，揽胜也包揽了大型豪华SUV冠军。显然，捷豹路虎的打法是砍掉低端国产车，把资源集中在利润最高的旗舰车型上，重塑“稀缺、昂贵、专属”的豪华形象。
但风险同样存在。中国市场对超豪华燃油车的需求总量有限，而且电动化浪潮下，纯燃油的高端SUV还能撑多久是个问号。保时捷、宾利等对手也在盯着同一块蛋糕，竞争只会越来越激烈。
第二条线是“出奇”——和奇瑞联合打造独立豪华新能源品牌“神行者”。首款车型神行者8已经实车到店，车长超5米1，轴距3040mm，比路虎卫士110还大一圈，定位六座增程SUV。动力上用的是1.5T增程系统加宁德时代骁遥增·混电池，纯电续航221km，支持800V快充。底盘是核心卖点，配了前机械差速锁、后e-LSD限滑差速器、虚拟中锁三把锁，外加闭式双腔空气悬架，继承了路虎的越野基因。智驾方面直接拉满，全系标配华为乾崑ADS 5，搭载896线激光雷达。
问题是，神行者这个品牌独立出来之后，不再挂路虎标，也不挂奇瑞标，等于从零开始重建认知。老粉都知道，“神行者”曾是路虎的入门车系，如今独立后如何避免被贴上“低端路虎”的标签？而且30到40万的价格区间，正是中国新能源渗透率最高、竞争最惨烈的战场，理想L8、豹8、极氪8X哪一个都不是省油的灯。神行者8虽然有路虎全地形技术和华为智驾的双重加持，但品牌认知从零起步，渠道建设、售后体系都得重新搭，这仗不好打。
放弃国产车，本质上是捷豹路虎承认了过去十年国产化战略的失败。通过“收缩战线、重振高端、押注电动”的方式，它试图在崩塌的废墟上给自己找一条活路。进口高端车型守住了利润底盘，神行者新品牌赌的是电动智能化的未来——两条线并行，不成功便成仁。
但问题也摆在这儿：超豪华燃油车市场总量有限，神行者又是一个全新品牌，两头作战真的能兼顾吗？还是说，最终会两头落空？
你觉得捷豹路虎这次放弃国产，是及时止损的正确选择，还是彻底退出中国主流市场的开始？
