长城汽车这份年报，把高端局的“体面”与“代价”都摆上了台面-有驾

最近车圈最热闹的事儿，莫过于各家车企的财报大戏了。

日前，长城汽车甩出了2025年的成绩单，数字一出来，说实话，有点意思——营收2228.24亿元，同比增长10.2%，历史新高，这排面看着是真唬人。但你往下翻，净利润那块儿，直接给你来个98.65亿元，同比下滑22.07%。

这就是典型的“叫好不叫座”，增收不增利。那些看得见的销量和看不见的利润，都去哪儿了？

销量涨了，钱却没多挣，这账怎么算？

首先得承认，在去年整个乘用车市场只微增了4%的大环境下，长城能交出132.4万辆、同比增长7.23% 的销量成绩，确实有两把刷子。这年头，能跑赢大盘的，都算是优等生。

但问题也来了，卖得多了，营收也创新高了，为啥到手的钱反而少了？2025年归母净利润98.65亿元，比2024年的126.60亿，少了将近28个小目标。这个“剪刀差”到底怎么来的？年报里有个数字特别扎眼——销售费用112.7亿元，同比猛增43.93%。

翻译成人话就是：长城去年为了把车卖出去，花的营销、推广、建渠道的钱，比前一年多花了将近一半。咱们打个比方，你开个饭馆，流水看着上去了，结果发现钱都花在请人排队、装修门脸上了，最后揣兜里的没剩多少。这其实就是长城现在的处境。

高端化是真成了，但代价是“烧钱”

要说长城这两年最成功的事儿，绝对是高端化。以前大家提起长城，脑子里就是“皮卡、哈弗H6”，主打一个性价比。但现在你看看，魏牌全年卖了10.2万辆，暴涨86.29%，直接迈过10万大关。特别是那个全新高山MPV，连续6个月干到全国MPV销量冠军，在30万以上的高端MPV市场里，算是稳稳地站住了脚。

坦克品牌更是猛，全年23.27万辆，继续当它的全球高端越野一哥。说实话，现在你开个坦克300、坦克500出去，气场一点不比那些合资越野车差。

所以，长城在2025年，确实完成了从“性价比”到“价值感”的华丽转身。不再像以前那样靠降价换销量，而是靠产品力往上走。这本来是好事儿，但问题也出在这儿——高端化是要砸钱的。

2025年，长城一口气推出了2026款哈弗猛龙、魏牌全新高山、全新坦克500、欧拉5……十几款新车轮番上阵。每推一款新车，从研发、宣传到铺货，哪一步不得烧钱？再加上他们还在搞什么“直连用户”的新零售体系，短期内的渠道建设投入，那都是真金白银地往外掏。

说白了，长城这是在用今天的利润，换明天的身位。这笔账，短期看是亏了，但长期看，如果高端品牌立住了，后面的路就好走了。

两大“拖油瓶”：哈弗的焦虑和欧拉的迷茫

硬币总有另一面。长城的高端线（魏牌、坦克）跑得欢，但另外两个老兄弟，日子就有点不好过了。

先说哈弗，全年75.86万辆，同比增长7.41%。看着是涨了，但你要知道，哈弗可是长城的“压舱石”，以前是绝对的主力。现在这个增速，放在比亚迪宋、吉利银河、奇瑞瑞虎这些对手的围剿下，真有点“虎落平阳被犬欺”的味道。尤其是在新能源转型这块，哈弗的步子明显没跟上，感觉有点被自己家的魏牌和坦克抢了风头。

再看欧拉，全年销量4.8万辆，同比下滑23.68%。这个数据确实有点惨。欧拉当年主打“更爱女人的汽车”，靠好猫、芭蕾猫这些小车圈了一波粉。但这两年市场竞争太激烈了，微型电动车、小型纯电车市场卷得飞起，欧拉有点被“上下夹击”的意思，品牌定位也显得越来越模糊。如果再不拿出点新东西，这个子品牌的存在感会越来越低。

新能源和海外：长城手里最稳的两张牌

虽然国内市场卷得不行，但长城手里有两张王牌，打得相当漂亮。

一个是新能源。2025年，长城新能源卖了40.6万辆，同比增长26%。这个增速，不仅远远超过了它自己的总销量增速（7.23%），也比国内新能源市场20%的平均增速高出一大截。这说明，长城的“智能化+新能源”转型，在2025年终于开始上量了，不再只是口号。

另一个是海外市场。这才是长城真正的“第二增长曲线”。2025年，长城海外卖了50.68万辆，占了总销量的快40%。海外收入更是达到了914.88亿元，同比增长13.99%。现在你在俄罗斯、泰国、澳大利亚，甚至欧洲一些地方，都能经常看到长城炮、坦克300的身影。截止2025年底，长城的业务已经覆盖了全球170多个国家和地区，海外渠道超过1400家。