在豪华车市场的激烈角逐中，曾经闪耀的捷豹与讴歌，如今却深陷销量寒冬，处境艰难。捷豹，这个带着浓郁英伦风情的品牌，在 2025 年 1 月，于中国市场仅售出 433 辆，成绩惨淡。而讴歌，自 2006 年踏入中国，历经 16 年的挣扎，最终在销量持续低迷的困境下，无奈选择退场。这两个品牌为何会从辉煌走向黯淡，陷入如今这般销量困境呢？
捷豹：昔日荣耀褪色，困境重重难破局
品牌形象受损，“身份” 成为硬伤
捷豹的起源可追溯到英国，曾经作为 “英伦贵族” 的象征，拥有着高贵的品牌形象，开着捷豹汽车一度是身份与地位的彰显。然而，命运的转折发生在被印度塔塔集团收购之后，“阿三车” 的戏称不胫而走，尽管车辆并非在印度生产，但在不少消费者心中，品牌格调已大打折扣。这种偏见如同阴影，笼罩着捷豹，严重影响了消费者的购买意愿。毕竟，在汽车消费中，品牌所附带的形象价值至关重要，捷豹因 “身份” 问题，在消费者心中的地位一落千丈，为销量下滑埋下了隐患。
质量口碑不佳，小毛病频发
早些年，进口捷豹的品控问题频出，“修不好的捷豹” 这一负面言论甚嚣尘上。以电子系统为例，中控屏幕死机、倒车影像延迟等故障屡见不鲜，给车主的日常使用带来极大困扰。行驶过程中，车门、天窗附近的异响也时常出现，高频次的小毛病，不仅降低了用车体验，维修成本也随之大幅增加。这些问题经消费者口口相传，在网络时代迅速扩散，使得捷豹的质量口碑崩塌，即便当下车辆质量已有改进，但根深蒂固的负面印象，仍让众多潜在消费者望而却步。
市场策略失误，竞争中失先机
捷豹进入中国市场的时间相对较晚，当它携旗下车型如捷豹 XEL 试图在豪华车市场分一杯羹时，奔驰 C 级、宝马 3 系、奥迪 A4L 早已在中国市场站稳脚跟，收获了大批忠实用户，消费者对 BBA 的认可度极高。捷豹 XEL 虽在产品力上不逊色，底盘采用大量铝合金零件，车身结构 75% 为轻量化铝材，操控体验出色，底盘调校兼顾运动与舒适，但在品牌影响力上却难以与 BBA 抗衡。同时，捷豹长期以来定价偏高，豪华感塑造不及 BBA，后期维修保养费用也较高，这种高不成低不就的市场策略，使得许多消费者在购车时选择了更为熟悉且性价比更高的 BBA 车型，导致捷豹销量难以提升。
保值率持续走低，影响购买决策
在二手车市场，捷豹的保值率表现令人堪忧。中国汽车流通协会数据显示，捷豹的保值率在豪华品牌中处于低位，如捷豹 XEL 三年后残值率仅约 40%，与宝马 3 系的 55%、奔驰 C 级的 60% 相比，差距显著。对于消费者而言，车辆保值率是购车时的重要考量因素，低保值率意味着在未来换车时，将承受较大的经济损失。因此，捷豹的低保值率成为许多消费者放弃购买的重要原因，进一步加剧了其销量困境。
讴歌：叫好不叫座，折戟中国市场
品牌定位模糊，价值传递不明
讴歌作为本田旗下的高端品牌，在消费者心中的定位十分尴尬。相较于本田，其产品未能展现出足够明显的差异化优势，价格却高于本田车型，这使得消费者难以接受其高端溢价。与雷克萨斯等竞品相比，讴歌在品牌营销与产品设计上缺乏独特亮点，无法精准触达目标消费群体。例如，其内饰设计风格往往过于保守、朴素，与消费者对豪华车内饰的奢华、科技感的期待相差甚远，导致品牌形象平淡无奇，消费者对其品牌价值认知模糊，购买欲望自然不高。
产品布局不合理，创新滞后
在产品布局方面，讴歌进入中国市场后，车型数量有限，且更新换代速度缓慢。实现合资国产化后，旗下车型选择较少，难以满足消费者多样化的购车需求。同时，在全球汽车行业向电动化转型的浪潮中，讴歌的反应迟缓，未能及时推出具有竞争力的新能源车型。当其他品牌纷纷布局新能源领域，抢占市场份额时，讴歌却错失先机，在新兴的电动化赛道上远远落后。而其燃油车产品在技术更新、配置优化等方面也进展缓慢，无法契合消费者不断变化的需求，在激烈的市场竞争中逐渐被边缘化。
营销推广乏力，市场认知度低
作为豪华品牌，讴歌在中国市场的营销推广投入严重不足。与 BBA 铺天盖地的广告投放、频繁举办的高端活动相比，讴歌的宣传活动显得微不足道。尽管它也曾尝试通过赞助体育赛事、邀请明星代言等方式提升品牌知名度，但这些活动未能形成持续有效的影响力。此外，讴歌的销售网络不够完善，4S 店数量较少，这使得消费者看车、购车以及后期售后服务都极为不便。品牌曝光度低、销售服务网络不完善，使得讴歌在中国市场的认知度始终处于低位，难以吸引更多消费者关注，销量自然难以提升。
捷豹与讴歌，曾经在豪华车市场各有千秋，如今却因种种原因陷入销量寒冬。对消费者而言，在购车抉择时，它们的现状是重要参考；而对品牌自身而言，如何突破困境，重获消费者青睐与市场份额，是亟待破解的难题。
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