方运舟今年51岁，哪吒汽车的创始人。这个从奇瑞新能源走出来的工程师，在造车圈子里泡了快二十年。2022年，哪吒以15.2万辆的成绩登顶造车新势力销量冠军，把蔚小理都甩在了身后。那时候很多人以为，又一个中国汽车品牌要起飞了。
然后风向就变了。
2024年底，方运舟重新兼任CEO。这个动作在外界看来，颇有些“老头子亲自上阵”的意味。彼时的哪吒，已经从销量冠军变成了舆论场上的困难户——欠薪、裁员、停工停产，一系列负面消息接踵而至。
最要命的是数字。2024年，哪吒汽车全年销量从2023年的12.75万辆下滑至6.45万辆，近乎腰斩。到了2025年1月，国内零售销量只剩110台。这个曾经的销冠，眼看着就要从牌桌上出局。
方运舟的选择是把身家押在海外。
他在公司内部信里提了一个目标：未来2至3年内实现销量一半在国内、一半在国外。这话翻译成人话就是——国内救不活了，去海外找活路。
有人说这是“二次创业”。也有人说得更直白：国内混不下去，只能去国外讨生活。
方运舟没空理会这些议论。他在做的，是把传音手机当年在非洲的路子，搬到哪吒身上重走一遍。
传音手机的故事，在出海圈子里都快成教科书了。
这家在深圳起家的手机公司，在国内市场几乎无人知晓，却在非洲站稳了脚跟。根据IDC数据显示，传音旗下的品牌Tecno、itel和Infinix占据了非洲市场超过50%的份额，一度被称为“非洲的智能手机之王”。
传音是怎么做到的？
避开国内红海，这是第一步。传音进入非洲市场时，国内手机品牌已经打得头破血流，华为、小米、OPPO、vivo四巨头把市场份额瓜分殆尽。传音选择绕道而行，把目光投向被主流玩家忽视的非洲。
本地化功能，这是第二步。传音在手机中引入了多卡设计、超长待机、区域化语言支持，甚至针对黑色人种优化了拍照功能——在拍摄算法上调整曝光度和色彩，使照片更符合非洲用户的美感。这种“反向创新”的策略让传音迅速获得了非洲用户的青睐。
低成本运营，这是第三步。传音通过组建专业市场调研团队及开展针对性技术创新，系统性地识别并满足了那些长期被忽略的本地需求。针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题，研制了低成本高压快充技术、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等。
这些招数，哪吒现在也想用。
都是国内混不下去了才往外走，这是第一个相似点。传音在国内手机市场几乎没有存在感，哪吒现在的情况也差不多——2025年1月，哪吒汽车的国内零售销量仅为110台，和传音当年的处境有得一拼。
都是瞄准被忽视的市场，这是第二个相似点。传音选的是非洲，哪吒选的是东南亚。根据相关数据，2024年哪吒汽车海外10国销量9420辆，同比下降28%，但泰国作为其最大的海外市场，贡献了哪吒海外80%以上的销量。
但差异点也明摆着。
传音做的是手机，哪吒造的是车。手机门槛低，一辆电动车的复杂程度和资金投入，比手机高了好几个数量级。传音当年可以靠“背着包到最接近消费者的地方去了解他们的需求”这种土办法起家，造车不行——你得有生产线，得有供应链，得有售后网络。
传音有钱，哪吒没钱。根据2024年6月26日哪吒汽车向港交所递交的招股书，2021-2023年，该公司亏损额分别约为48.4亿元、66.66亿元和68.67亿元，三年累计亏损额超180亿元，毛利率持续为负。到了2025年，合众新能源的资产合计213.66亿元，负债184.35亿元，净资产29.31亿元。
更关键的是时间窗口不一样。传音进入非洲时，竞争对手是三星和诺基亚这些国际巨头，市场格局相对松散。哪吒现在要进的东南亚，已经挤满了中国品牌——比亚迪、长城、奇瑞、广汽埃安，个个都不是善茬。
方运舟想把传音的路子套在哪吒身上，套不套得进去，还得看东南亚这块地适不适合种他这棵树。
泰国是哪吒最大的海外市场，2024年哪吒汽车泰国销量为7969辆，市场占有率为11.4%。这个数字看着还行，但仔细一算就发现问题——泰国工厂的产能利用率为38%。
产能利用率不到四成，意思就是工厂开了工，但没满产。这是典型的投入产出不成正比。
泰国政府倒是给了不少政策支持。自2024年1月起，泰国实施了一系列支持电动车发展的财税优惠政策：个人消费者在2024—2027年期间购买电动车将获得购车补贴，补贴类型分三组，A组符合条件的电动汽车，每辆将获得2万至10万泰铢的补贴；2024—2025年，售价不超过200万泰铢的进口电动车，关税减征40%；售价不超过700万泰铢的进口电动车，消费税从8%降至2%。
这些政策听着不错，但有附加条件。享受该项优惠的外国电动车制造商，2026年要在泰国生产其出口至泰国至少2倍数量的电动车，2027年需在泰国生产3倍数量的电动车。
这对哪吒来说是个硬约束。2024年哪吒在泰国卖了7969辆，按这个要求，2026年得在泰国生产至少15938辆，2027年得生产23907辆。以目前38%的产能利用率来看，这个目标能不能实现，得打一个大问号。
竞争格局更是残酷。
根据泰国工业联合会数据，2025年泰国纯电动汽车销量激增80%，达到12万辆。比亚迪海豚以12,435辆的销量成为唯一跻身泰国所有车型总榜前十的中国车型。从品牌看，比亚迪以超4.1万辆的销量成为中国品牌领头羊，并位列泰国市场品牌第三；名爵、长城、奇瑞、广汽埃安等品牌均实现数倍甚至数十倍的同比暴涨。
12月单月，中国品牌市占率甚至冲至35.8%，首次超越其他非日系阵营，稳居市场第二。
哪吒在这个战场上的位置很尴尬。2024年哪吒汽车泰国销量为7969辆，这个数字放在整个泰国新能源市场里，也就是个中游水平。比亚迪一家就卖了四万多辆，是它的五倍还多。
更麻烦的是价格战已经打起来了。
2025年7月，比亚迪率先在泰出招，最高降幅达34万泰铢，换算下来约9300美元。仅仅间隔三个月，10月的降价潮来得更猛，比亚迪对旗下车型再削38%售价，名爵MP4也跟紧步伐，给出27%的让利力度。
高盛2026年1月的最新研报分析说，泰国价格战背后藏着三个凑齐了的关键条件：市场收缩——2024年泰国汽车销量同比暴跌17%，比全球2%的下滑幅度高出一大截；中国品牌渗透率触顶——从2023年的13%冲到2025年的26%，两年时间实现翻倍增长，增速够亮眼，可再想往上突破，难度陡增；产能过剩——泰国推出BV3.0、BV3.5政策，强制要求车企达标本地产能比例。
这些条件，哪吒一个都躲不开。
消费者偏好也是个问题。东南亚用户对价格敏感度极高，续航需求相对较低——城市通勤为主，长途需求少。哪吒主销车型为NETA X(哪吒X)和NETA AYA(哪吒V)，定位中低端市场，价格区间集中在6万至15万元人民币。这个定位看起来符合东南亚市场，但问题是性价比拼得过比亚迪吗？
比亚迪海豚在泰国卖12,435辆，元PLUS(ATTO3)在泰国市场的份额一度高达37.5%。这两款车正好卡在哪吒的价格区间上。
哪吒在泰国的竞争优势是什么？可能方运舟自己也没想明白。
方运舟手里没多少牌可打。
根据相关数据，合众新能源已多次被列为被执行人，被执行金额已超2亿余元。截至2025年6月12日，哪吒汽车作为被告涉诉案件累计达469件，涉案金额高达2.28亿元；现存被执行人信息103条，被执行总金额达1.58亿元；董事长方运舟持有合众新能源合计约4586万元股权被冻结。
缺钱到什么程度？2025年6月11日，哪吒汽车员工围堵董事长兼CEO方运舟刚搬迁的办公室讨薪。次日，哪吒汽车内部宣布，员工自6月12日起居家办公，办公室门禁已经失效。
这种局面下，方运舟还得硬着头皮推海外布局。
他的策略是轻资产模式。2025年7月，哪吒汽车宣布与泰国金融机构NLTH达成100亿泰铢(约合21.5亿元)授信，并计划7月在泰国启动本地化生产。3月22日，哪吒汽车宣布的E轮融资，其实指的就是这笔21亿的海外授信。
授信不是现金，是贷款额度。拿到这笔钱的前提是要有抵押物，要有还款能力。哪吒现在这个财务状况，金融机构敢不敢把钱放出来，放出来能放多少，都是未知数。
聚焦关键市场，这是另一个策略。哪吒把宝押在印尼身上，因为印尼的政策环境相对友好。但问题还是那个问题——钱从哪里来？
根据相关信息，2024年新增交付市场主攻拉美地区，包括巴西、智利、哥斯达黎加和厄瓜多尔等。这些市场看着广阔，但要一个一个啃下来，需要的是真金白银的投入。
供应链短板更是致命。电动车不是手机，售后需要电池维修网络、需要零部件库存、需要专业的维修技师。传音当年在非洲可以靠代理商模式快速铺开，哪吒不行——车坏了你得能修，修不了消费者就不会买第二次。
方运舟现在做的，是在资源极度有限的情况下，强行推进海外布局。这个选择本身就有风险——海外市场投入大、见效慢，如果国内业务持续恶化，海外布局很可能中途夭折。
更现实的问题是，方运舟还有多少时间？
2025年6月13日，全国企业破产重整案件信息网显示，哪吒汽车关联公司合众新能源汽车股份有限公司破产审查案件更新信息，新增管理人机构浙江子城律师事务所。同一天，一份“哪吒汽车重整声明”在业内流传，声明称母公司合众新能源汽车进入重整程序。
重整不是破产，是还有救的意思。但救不救得过来，得看有没有人愿意接盘。
方运舟现在做的，是在重整的框架下，把海外市场当作最后的救命稻草。这个策略对不对，没人知道。唯一知道的是，他只能这么干。
方运舟的“二次创业”，说到底是没得选的选择。
国内市场竞争白热化，价格战打到每卖一辆车都在亏钱的地步。根据相关数据，全行业14家上市车企，平均净利率只有1.7%，一半以上还在亏钱。哪吒这种财务状况，在国内继续耗下去，只能是慢性死亡。
海外布局成了唯一的出路。
但这个出路也不好走。东南亚市场已经挤满了中国品牌，比亚迪、长城、奇瑞、广汽埃安，个个都在加码投入。价格战已经从国内打到了泰国，最高降幅达34万泰铢，换算下来约9300美元。
哪吒要在这个市场里分一杯羹，拿什么和这些对手拼？
方运舟想学传音，在东南亚复制“墙外开花”的奇迹。但传音的成功有几个先决条件：市场空白、竞争不充分、产品门槛低、投入相对可控。这些条件，哪吒一个都不具备。
东南亚新能源市场已经过了空白期，进入了竞争白热化阶段。比亚迪一家就占据了泰国市场26%的份额，名爵、长城紧随其后。哪吒要在这些巨头夹缝中求生存，难度堪比虎口夺食。
产品门槛更是个硬伤。造车比造手机复杂得多，投入大、周期长、风险高。传音当年可以靠几款差异化产品快速打开市场，哪吒不行——电动车需要充电桩、需要售后网络、需要政府补贴政策配套。
最核心的问题还是钱。传音进入非洲时，虽然资金不雄厚，但至少不欠债。哪吒现在是背着184.35亿元的负债在推进海外布局，这个负担太重了。
2025年3月，哪吒汽车召开供应商大会，对部分供应商欠债讨论了债转股方案，并得到大多数供应商的支持。这个方案能落地多少，能缓解多少债务压力，都是未知数。
方运舟的“二次创业”，成则打开第二增长曲线，败则加速资金消耗。这是一场生死赌局，赌注是哪吒汽车的最后一线生机。
有人说这是战略性撤退，也有人说这是慢性死亡的前奏。方运舟没空理会这些议论，他更习惯的方式是——把车造出来，卖出去，活下来再说。
这年头，造车新势力倒了一批又一批，方运舟还能坚持到现在，本身就是一件值得说的事。至于哪吒最后能不能杀出重围，那是后话。
至少现在，他还在牌桌上。
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