一年亏了十几亿还坚持高定价。蔚来真的理解中国用户了吗？

一年亏了十几亿还坚持高定价。蔚来真的理解中国用户了吗？

01
上周我和车圈的朋友吃饭。聊到蔚来ES8第三代预售价出来了。六座豪华版和七座豪华版，统一报41.68万。电池租用最低也要30多万。大家都是做车的，都挺懵。现在都啥市场啊，这价格是真敢定，也是真难卖。

其实，这事儿不怪蔚来一家。我跑过几十家主机厂，开过很多油车，也开过各家高端电车。现在整个行业的问题，就是高端车怎么卖。便宜车咋做，看似容易。中国的供应链是真齐全。你要做低价家用电车，很快就能堆出来十几款。打个比方，就像你下单某宝拼装电脑，只要有需求，随时有现货。

可高端智能电动车，不是你拍个脑袋就能干出来。安全、性能、智能、品质，每一项都要钱。还得做创新。这成本，堆起来就要命。做了那么多年技术，蔚来也不是没积累。创新研发、供应链压价，管理控成本，都做了。可还是摆脱不了几个死结。

我举个例子。过去油车拼毛利率。卖一台车，成本往死里压，能省一块是一块。电动车时代，拼的不是省钱，是创新。新功能你敢不上，用户下一秒就比你骂你。智能驾驶、自动泊车，甚至座椅加热这些细节，都是钱。你省了，技术跟不上，客户不买账。

02
蔚来第二代ES8当年定价不低。犯了几个行业常见错。一是成本核算不准。研发早期压根不细化成本，等到量产，才发现资金窟窿很大。这种事儿，我自己早年在小厂也踩过坑。老板决定产个新车型，工程师画了好几年草图，结果工厂一算账，发现定价卖不出去。砍功能砍到哭。蔚来这次比我们当年还惨。高端市场用户是真的挑剔。价格太贵，技术不到位。两边都不讨好。

第二点，是定位飘得太远。你想干技术引领。可客户更关注啥？安全、可靠、实际体验。创新不能只玩噱头，还得真正用得上。这些高端电车，定位都要踩准。你飘了，价格就不落地。看国内同行，问界去年把2023款直接从9.4万干到6.5万。消费者立马跟风买，小米SU7也玩爆款平价。对比一下，高端豪华车给谁买？你非得40万定价，结果用户用脚投票。

03
怎么处理？蔚来这版ES8给了思路。新车从设计生下来就锁定40万级。六座、七座、行政版，功能直接拉满。电池租赁也给了30万档位。这价格，不是随便乱定。基本把管理、研发、供应链全梳理了一遍。说人话，就是‘利润压力’大家自己扛着，把该省的都省了。风险也承认了。这个定价，蔚来不是去亏本抢市场，也不是纯玩高毛利。是试图给用户一个‘合理区间’。为啥不是更便宜？创新和安全本身就是钱。这东西不靠补贴早晚得回归市场。

我个人观点，电动车已经不是谁便宜谁赢。你要真做家用车，凭供应链，8万以内都能卷出花。高端智能车，好用比新奇重要。今天不是拼新鲜，而是拼体验持久。研发不扎实，电池不靠谱，安全不过关，几乎没有品牌能混下去。

04
有些人觉得，价格高的就是忽悠。其实行业真不是单看数字。你砍到成本线，车卖得掉，但安全性能和体验下来了。之前见过小厂，为了省钱，座椅气囊都偷工减料。后来有事故，整个品牌直接消失。现在GB 9743-2024新国标出来，对电动车技术和安全标准卡得很死。这不是车企自己想省几块钱就能闹的。

我自己也摔过跟头。早年做项目，产品便宜，卖得快，售后能把人搞吐血。客户骂娘，自己也累。后来才明白，车这个东西，便宜不是万能药。该花的研发一定要花。安全标准必须遵守。

有些观点说，车企就得拼低价。但其实，便宜车和高端车根本不是一套玩法。蔚来这些年，是想两头都做。但道理就像做饭，盖饭大家吃饱，满汉全席就得精雕细琢。便宜快，别指望全都有。

没啥绝对答案。但从蔚来这次操作看，至少在‘高端智能电动SUV’这条路上把坑踩够了。等明年正式上市，我们再看市场反馈呗。