论坛上喊得最凶的，和降价最狠的，往往是同一批人。
刚刚过去的2025中国汽车重庆论坛上，吉利、比亚迪、奇瑞、长安等多家车企高管集体发声。“反内卷”“抵制恶性竞争”成了那两天最热的词。吉利控股集团高级副总裁杨学良直接撂下狠话——“内卷式”恶性竞争会把中国汽车产业带向集体沦陷的险境。奇瑞董事长尹同跃也反复强调，内卷是违反企业家精神的，企业亏损倒闭就是浪费社会资源。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞则提出四点倡议，呼吁用科技创新来“反内卷”，还特别强调要反对拉踩、抵制黑公关。
听起来，这届大佬们终于要坐下来好好谈谈了。
但转身一看，几乎同一时间，比亚迪高调推出了“百亿补贴618”和“礼遇一夏”双轮促销活动，王朝网、海洋网共计22款智驾版车型参与，最高补贴达到5.3万元。海豹07DM-i智驾版直接从15.58万元降到了10.28万元，海鸥智驾版更是低至5.58万元起售。没过几天，奇瑞跟进，旗下四大品牌33款车型给出最高5.5万元优惠，最便宜的瑞虎3x卓越版直接杀到3.49万元。吉利银河、零跑、智己——一个都没落下。
论坛上喊“反内卷”，论坛下忙着“卷”得更狠。这种“一边呼吁、一边降价”的割裂现场，恰恰暴露了当前行业的真实处境——没有人愿意打价格战，但没有人敢率先停手。所有人都清楚，这套打法是在消耗行业的未来，但谁先停，谁就可能先出局。
比亚迪的“双面”策略，是这场价格战中最具代表性的样本。
一方面，比亚迪在公开场合反复强调“反内卷”。李云飞在论坛上提出四点倡议：对消费者负责、杜绝夸大宣传、营销以量产为准则、抵制拉踩等不良竞争行为。话语之间，俨然一副行业大哥的姿态，试图在舆论场上塑造一个“理性、健康、负责任”的品牌形象。
但另一方面，终端的促销力度一点没含糊。从3月底针对非智驾车型的万元级降价，到5月升级为智驾车型3.5万元补贴，再到6月直接扩大到22款车型、最高补贴5.3万元——促销节奏明显在加速。更值得注意的是，这次促销首次将高阶智驾技术下放到了10万元以下市场，海鸥智驾版以5.58万元实现了高快领航、代客泊车等功能。技术下放是好事，但搭上大幅降价，很难不让人联想到“以价换量”的旧套路。
吉利、长安、奇瑞的操作也差不多。杨学良在论坛上激烈抨击内卷，说“牌桌上有人偷牌、换牌、打假牌”，呼吁守规矩的牌友不要出局。但吉利自家的促销一点没停——2025年1月，吉利汽车就推出了最高3万元的焕新红包，覆盖星瑞、星越L、帝豪等多款主力车型。长安旗下的阿维塔和启源品牌也相继推出1.5万元置换补贴和1万元购车红包。奇瑞在2024年就参与了多轮降价，2025年端午节期间更是直接拿出33款车型、最高5.5万元的优惠力度。
说一套，做一套。但这真的只是虚伪吗？
恐怕不只是。在销量和市场份额面前，任何“反内卷”的口号都可能沦为公关话术。企业不是不想停，而是停不下来。当所有人都在降价，你不降，消费者就跑了。当对手的车型比你便宜两万，你的技术再先进、服务再好，消费者连进店看一眼的机会都不给。这种囚徒困境，没人能轻易破解。
价格战打了这么久，所有人都喊累，但为什么就是停不下来？
第一个原因是产能过剩，工厂不能空转。
根据国家统计局数据，2024年全年汽车制造业产能利用率为72.2%，低于规模以上工业75.0%的平均水平。2025年，这个数字进一步滑落到70.5%到73.4%之间，距离国际公认的75%健康线还有差距。到了2026年上半年，汽车制造业产能利用率进一步降至70.6%，不少车企的开工率只有百分之二三十。产能过剩的直接后果就是库存积压，而库存积压就必须降价消化。工厂一旦停下来，设备折旧、人工成本、银行利息都在烧钱，与其让生产线空转，不如降价卖车，至少还能回笼现金流。
李书福在论坛上直言，“当今世界汽车工业严重产能过剩”，并宣布吉利不再建设新的汽车生产工厂。但问题是，已经建好的产能怎么办？2025年中国汽车行业总产能约在4700万到4900万辆之间，而当年产量只有3453万辆。这意味着有超过1000万辆的产能处于闲置或低效运转状态。这么大的产能包袱，靠喊口号是消化不了的。
第二个原因是产品同质化，消费者选不出谁更好。
现在的电动车，续航大家都是五六百公里，智能座舱都是大屏加语音，自动驾驶都在卷城市NOA。消费者走进几家店，发现配置表长得差不多，体验感也拉不开差距。当产品本身没有明显差异的时候，价格就成了唯一的决策因素。你降一万，我降两万；你送充电桩，我免购置税——最后比的不是谁的车更好，而是谁更舍得割肉。
李云飞在论坛上回应过这个逻辑，他说以前电池原材料涨价，电动车跟着涨价，现在电池原材料降价了，降幅超过80%，“如果电动汽车还不降价，对消费者来说不道德”。这话听起来有道理，但问题在于，当所有车企都拿成本下降当理由降价，消费者就形成了“不降价就不买”的预期。价格一旦降下来，就再也回不去了。
第三个原因是消费者对价格极度敏感，性价比是第一生产力。
经济环境的变化让更多人捂紧了钱包。2026年上半年，国内汽车销量约992万辆，同比下降21.1%；国内新能源汽车销量约509万辆，下降13.4%。需求在收缩，但供给还在扩张，供需失衡迫使车企只能靠降价抢客户。消费者不是不想要好车，而是更想要“划算”的车。在这个逻辑下，高端化、品牌溢价这些需要长期投入的东西，在短期内根本拼不过“直降三万元”的诱惑。
更残酷的是，这个市场已经进入了存量竞争。2017年，中国汽车国内销量达到2798.8万辆的峰值，之后再也没有突破过。2025年总销量虽然创了新高，但出口贡献了709.8万辆，国内销量只有2730.2万辆，仍然低于2017年。新能源车的渗透率在快速提升，但蛋糕并没有变大，只是从燃油车手里抢份额。当所有人都盯着同一块蛋糕，价格战就不可能停下来。
理论上，所有车企都知道出路在哪里——从“价格战”转向“价值战”。但问题是，这条路走得通吗？
技术壁垒是一个方向。比亚迪的刀片电池、吉利的雷神混动、长安的智驾技术，都在试图建立差异化优势。但技术优势很难长期独享，同行追上来只是时间问题。而且技术研发需要巨额投入，只有靠规模化才能摊薄成本。如果销量上不去，研发投入就是无底洞。
服务壁垒是另一个方向。蔚来的换电服务、用户运营体系，确实是差异化竞争的典型案例。但服务体系的建设成本极高，换电站的铺设、售后网络的扩张、OTA的持续迭代，都需要大量资金。在价格战已经把利润空间压缩到极致的背景下，有多少企业还有余力去砸服务？
品牌壁垒是最理想的方向。仰望、极氪、阿维塔这些高端品牌，试图跳出价格战的泥潭，靠品牌溢价来获取利润。但品牌溢价需要长期积累，而当前的市场环境，消费者对性价比的关注度远高于品牌忠诚度。高端品牌可以少降价，但很难完全不降价。
现实是，多数企业仍然处于“以价换量”的恶性循环中，转型的动力和资源都不足。真正能跳出价格战的，可能只有头部的那两三家——因为它们有规模优势、有技术储备、有品牌基础。但对大多数中小车企来说，不卷是死，卷了还能多活一阵。
答案可能很残酷——短期内不会结束。产能过剩没有根本解决，产品同质化还在加剧，消费者对价格的敏感度只会越来越高。这些结构性矛盾不改变，价格战就不可能真正停下来。
车企大佬们喊“反内卷”，更像是一种对理想状态的呼吁，而不是对现实行动的承诺。没有人愿意在泥潭里打滚，但当所有人都陷在泥潭里，你能做的也只有继续滚下去。
所以，回到一个更现实的问题——作为消费者，你希望车企继续打价格战，让你买车更便宜，还是希望他们停止内卷，把精力和钱花在提升产品价值和体验上？
