风云A9L上市之初，凭借5米级车身、3米轴距、前双叉臂+后五连杆悬架等硬件规格，以及10.69万元起的限时置换到手价，一度被市场视为10-13万纯电轿跑领域的“搅局者”。预售15天订单突破37819台的成绩，让不少人笃定奇瑞终于要在新能源赛道拿出一款真正意义上的爆款。然而，当这款车被尹同跃定义为“奇瑞即将交付的第2000万辆车”时，市场给出的反馈却有些微妙——上市后销量并未如预期那般持续走高，反倒是风云系列整体在国内市场的表现，始终未能摆脱“叫好不叫座”的尴尬。
产品力不差，为何品牌力拖后腿？奇瑞新能源的高端化之路，为何屡屡碰壁？这背后折射出的，是一个比单一车型成败更为深刻的结构性难题。
在消费者认知的坐标系里，奇瑞的锚点始终停留在“经济型”“入门级”“性价比”这几个关键词上。2025年有调研指出，奇瑞QQ品牌历经23年发展，虽然以“国民第一辆车”的定位深入人心，但随着消费结构升级，这一标签逐渐难以吸引年轻用户群体——品牌被局限在“经济实用”层面，缺乏时尚感、智能属性和情感连接。而“奇瑞奇瑞，修车排队”的坊间顺口溜，至今仍像幽灵般萦绕在品牌复兴之路上，提醒着人们那段被质量危机支配的岁月。
这种认知固化不是凭空而来的。奇瑞的诞生本身就带着“国民车”的使命——1999年第一辆轿车下线后，不得不暂时挂着上汽集团的标识销售，早年靠QQ等低价车型打开市场，3万元级别的售价让无数中国家庭圆了轿车梦，但也让“奇瑞=便宜”的标签深深嵌入消费者的潜意识。当一家车企在过去二十多年里一直被定义为“性价比之王”，突然想在中高端市场叫板，消费者下意识的反应往往是：你凭什么？
一个典型的场景是，预算15万的消费者在对比风云A9L与比亚迪汉、吉利银河E8时，即便前者在尺寸和配置上更有优势，最终选择后者的理由往往集中在“品牌信任感”“社交价值”“保值率”等感知层面。在15-20万元这个价格带，消费者购车时十分务实，不少人宁愿多花一两万，选择市场保有量大、保值率高的主流品牌。这种“花十几万买奇瑞C级轿车，不如选择一线自主品牌”的固有印象，如同无形的天花板，死死压住了奇瑞向上的空间。
奇瑞在高端化上的投入，并非没有决心。官方曾提出到2025年投资超1000亿元，用于新能源转型和技术研发。从技术层面看，奇瑞确实有拿得出手的底牌——自主研发的ACTECO系列发动机热效率突破44%，9AT变速箱填补了自主品牌在高端变速箱领域的空白，新能源领域E0X高端纯电平台、鲲鹏超级性能电混C-DM等技术储备也不可谓不深厚。
但问题在于，品牌建设不是光靠技术参数就能堆出来的。横向对比竞品，差距一目了然。
比亚迪通过“王朝系列”以中国历史朝代命名，从2013年的秦到2024年的夏，形成了清晰的产品层级和文化符号。2025年王朝系列累计销量突破700万辆，王朝网门店超1770家，覆盖300多个城市。更关键的是，比亚迪在品牌传播上并非只讲参数，而是围绕“刀片电池”“DM-i超级混动”“云辇系统”等技术品牌，构建了一整套有故事、有情感的技术叙事。同时通过仰望、方程豹、腾势等高端子品牌，形成了从低到高的完整品牌矩阵。
吉利则走出了一条“借力打力”的路径。2010年以18亿美元收购沃尔沃轿车业务后，双方联合开发CMA、SEA等模块化架构，共享安全技术与新能源研发资源。领克品牌自2017年发布以来，依托沃尔沃的技术背书，迅速在15-25万元区间站稳脚跟；2025年极氪完成对领克的收购，成立极氪科技集团，进一步整合资源。吉利在品牌建设上的投入不止于产品本身，还包括WTCR冠军等赛事营销、设计语言的持续升级，以及用户社区的精耕细作。
反观奇瑞新能源，品牌传播的重心始终在参数上——续航多少公里、车身多长、悬架是什么结构。这些数字固然能吸引一部分参数党，但很难在消费者心中建立起情感共鸣。风云、艾瑞泽等序列沿用燃油车时代的命名，品牌界定模糊，消费者很难在第一时间建立起清晰的品牌认知。在营销层面，奇瑞在海外市场通过赞助智利天主教大学俱乐部、阿根廷杯等足球赛事，确实积累了一定的品牌口碑，但国内市场缺乏能够“破圈”的品牌事件，传播声量始终难以与比亚迪、吉利抗衡。
这种投入差距直接体现在市场表现上。星途星纪元ES作为奇瑞冲击高端的拳头产品，在两年半的时间里经历了六次改款上市，首发售价一度逼近34万元，剑指蔚来、极氪，但2024年全年销量仅为4220辆，2025年增长至13451辆，2026年上半年更是仅有814辆。星纪元ET同样处境尴尬，2025年2月销量仅407辆，3月进一步下滑至398辆。即便2025款增程版将起售价下探到15.28万元，当月卖出2373辆，但热度消退得很快，随后逐月回落。尹同跃曾放话要让星纪元成为“奇瑞的奥迪、奇瑞的雷克萨斯”，但现实是，消费者对奇瑞高端品牌的印象，始终停留在“配置堆料”层面，远远谈不上“品牌信仰”。
“性价比”是一把双刃剑。在新能源市场初期，它帮助奇瑞快速切入低端市场——2025年奇瑞新能源车销量达82.65万辆，同比激增72.5%，这个数字乍一看足够亮眼。但深入剖析其销量构成，真正支撑起82.65万辆的主力，却集中在两个极端区间：一端是以QQ3EV为代表的入门级纯电小车，起售价仅5.89万元；另一端是风云A9L、风云T11等中大型车型。在15-25万元这一主流价格带，奇瑞缺乏能够稳定走量、树立品牌标杆的“支柱产品”。
这种“偏科”结构带来的最直接后果，就是价格锚定。消费者的心理预期被牢牢锁定在10-15万元区间，一旦奇瑞推出更高价位车型，第一反应就是“值不值”。星纪元ES从34万跌到17.99万起步，六次上市每一次都像在“重新开始”，恰恰印证了这个困境——不是产品不好，而是品牌撑不起那个价格。
更糟糕的是，“性价比”标签还在持续侵蚀奇瑞的高端化努力。低端车型的销售和售后体系，无法支撑高端车型所需的尊贵感。当消费者在奇瑞4S店里感受到的服务体验，与比亚迪、吉利的门店存在明显差距时，对于高端车型的购买意愿自然大打折扣。在社交媒体上，奇瑞的讨论始终处于“备选”而非“首选”位置，用户更倾向于拿它和竞品比价格、比配置，很少有人会因为它“有面子”而选择购买。
改变用户心智需要长期、系统性的投入，而奇瑞新能源当前面临的困境是：不升级没出路，升级却吃力不讨好。一旦推出高端车型，就会被质疑“定价过高”；一旦降价，又进一步强化了“奇瑞只配卖便宜车”的刻板印象。这种循环，让奇瑞的高端化之路走得格外艰难。
奇瑞新能源品牌高端化屡战屡败，根源在于认知固化、投入不足、标签反噬三者叠加。产品力只是基础，品牌力才是决定用户最终选择的关键。在新能源赛道竞争白热化的今天，奇瑞手中并非没有好牌——技术储备、海外市场积累、2000万辆的制造底蕴，这些都是实打实的竞争力。但如果不从根本上解决品牌认知的问题，再好的产品，也可能被困在“高性价比”的牢笼里，难以突围。
如果预算15万，你会选择配置更高的二线品牌，还是品牌力更强的一线品牌？
