2025年11月，特斯拉在欧盟地区的纯电动车注册量仅为12,130辆，同比暴跌34.2%，市场份额从2.1%骤降至1.4%。更令人震惊的是，尽管整个欧洲电动车市场当月销量同比增长44.1%，特斯拉却逆势下滑。这一年，特斯拉在欧洲累计销量同比下降近四成，而它的老对手比亚迪单月销量已首次超过它。曾经引领欧洲电动风潮的特斯拉，正迅速失去光环。
这一颓势并非偶然。欧洲电动车市场已进入新阶段：消费者不再为“科技标签”买单，而是转向实用、高性价比的车型。2025年，紧凑型电动车成为主流，斯柯达Elroq、雷诺5、大众ID.3等车型频繁登顶销量榜。这些车起售价普遍在3.4万欧元左右，比特斯拉Model 3便宜近万元，且更适合城市通勤。与此同时，插电式混合动力车（PHEV）也强势崛起，比亚迪海豹U插混版凭借超长续航和强劲动力，成为家庭用户的首选。
特斯拉的问题，首先出在产品策略上。过去五年，它几乎完全依赖Model 3和Model Y两款车型，缺乏针对欧洲市场的小型车或插混产品。当大众推出ID.3、斯柯达推出Elroq时，特斯拉仍坚持“极简主义”，内饰被欧洲消费者戏称为“毛坯房”——座椅通风、高级驾驶辅助、热泵空调等配置均需额外付费。反观比亚迪，海豚MINI起售价仅2.6万英镑，标配全景天窗、L2级驾驶辅助和Apple CarPlay，真正实现了“满配交付”。
竞争格局的剧变，是中国品牌全面进军欧洲的结果。比亚迪的扩张堪称教科书级别：从2014年在英国投放电动大巴积累口碑，到2025年建成超400家高端门店，覆盖购物中心与城市核心区；从初期“求合作”到如今经销商排队争抢授权。它还在匈牙利和土耳其筹建年产能30万辆的工厂，规避关税、缩短交付周期。这些举措让比亚迪不再是“外来者”，而是一个真正扎根欧洲的品牌。
更深层的原因，在于品牌信任的转移。过去，特斯拉靠马斯克的个人魅力和“颠覆者”形象吸引用户。但近年来，他频繁发表争议性政治言论，引发欧洲消费者反感。一项调查显示，欧洲消费者对美国品牌的信任度从51%降至44%，而对中国品牌的考虑比例则上升至47%。当科技光环褪去，人们更看重可靠性、服务和诚意。特斯拉频繁召回Cybertruck、核心团队成员离职，进一步削弱了其技术领先的形象。
为挽救销量，特斯拉在欧洲采取激进降价策略。2025年，Model 3和Model Y累计降价10%至14%，在英国甚至向租赁公司提供高达40%的折扣。然而，这种“以价换量”的做法不仅侵蚀利润，也损害了品牌的价格公信力。消费者开始怀疑：这辆车是否真的值原价？相比之下，比亚迪虽定价更高，但配置丰富、服务完善，反而建立起“物有所值”的口碑。
这场变局的影响正在显现。特斯拉在欧洲的市场份额正被大众集团和中国品牌快速蚕食。2025年10月，大众集团在欧洲新能源车市场占有率已达28.3%，而中国品牌整体销量同比增长超78%。欧洲消费者的选择越来越多元，不再局限于“是否买电动车”，而是“买哪一类电动车”。PHEV因无续航焦虑成为过渡首选，紧凑型BEV则因成本低、停车方便成为城市主力。
展望未来，特斯拉若想重回增长轨道，必须做出根本性改变。仅靠降价无法持久，真正需要的是推出符合欧洲需求的新车型，比如紧凑型掀背车或插混SUV，并重建本地化服务体系。而对中国车企而言，这不仅是市场的胜利，更是品牌出海的里程碑。当比亚迪成为欧洲杯官方出行伙伴，当它的门店与苹果比邻而居，它传递的信号很明确：我们不是来卖车的，而是来定义未来的。
特斯拉的欧洲困境提醒所有企业：技术领先只是起点，真正的竞争，永远围绕用户需求展开。当市场从“尝鲜”走向“普及”，谁能更懂普通人，谁才能赢得下一个十年。
全部评论 （0）