4月8日，东风日产NX8上市发布会现场，气氛热烈。 东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇站在聚光灯下，面对台下数百名媒体和观众，讲述了一个让全场屏息的故事。 “早些年理想刚决定做增程的时候，大家普遍不看好。 ”辛宇的声音透过麦克风清晰传出，“都说增程这条路宝马都没跑通，凭什么你能跑通？ 后来，李想是怎么说服团队的呢？ 李想说，我就让他们去看日产e-POWER，人家在全球已经卖了这么多，串联式混动这条路走得通。 ”
辛宇停顿了一下，脸上露出意味深长的笑容。 “今天借这个机会，我想真诚说一句，谢谢理想，谢谢你们让更多人相信增程是一条适合消费者的路。 谢谢你们把它发扬光大。 ”台下一片寂静，所有人都听出了这话里的弦外之音。 辛宇接着抛出了那句引爆全网的话：“截至目前，我们的e-POWER车型在全球卖了188万台，迄今为止仍然是全球销冠，没有人比我们更懂增程。 曾经，理想摸着e-POWER过河，成功地打开了中国的增程市场。 今天，我们带着全新的增程技术，再次进入这个赛道。 ”
发布会后的媒体群访环节，辛宇的表述更加直白。 有记者追问如何看待理想在增程市场的成功，辛宇半开玩笑地说：“理想做串联式增程，当年我们做e-POWER的时候，人家摸着我们的过河，那我今天再摸它一下。 他摸我一下，我也摸它一下。 ”这番话被现场记者完整记录下来，迅速在汽车圈传播开来。 辛宇在群访中特别强调：“我们绝对不拉踩别人。 ”但这句话在后续事件发展中，显得格外耐人寻味。
三天后的4月11日，理想汽车创始人李想的朋友圈炸了。 下午两点左右，李想发布了一条情绪激动的内容，文字间夹杂着粗口。 “历史证明了。 伪军往往比鬼子更，车企也不例外。 ”这条朋友圈没有点名任何具体品牌，但配图却指向性明确。 第一张截图来自微博博主“小白同学来啦”，内容是多张对比日产NX8和理想i6的网帖截图。 第二张截图是某社交平台评论区的跟评，内容多次出现“NX8”字样，评论清一色地贬低理想产品，推荐东风日产NX8。
李想紧接着发布了第二条朋友圈，语气稍微平复但依然强硬。 “最近，某日系品牌，大量雇佣‘营销号’对我们的产品进行‘拉踩’，并海量使用空白账号的‘黑水军’，‘捏造虚假信息’攻陷我们产品的评论区，严重影响了理想汽车的正常经营。 ”李想明确表示，这属于“反内卷规定中最恶劣的行为”。 他提到的“反内卷规定”，指的是2025年政府启动的汽车行业反内卷专项整治行动。
2025年5月31日，中国汽车工业协会牵头发布《关于维护公平竞争秩序，促进行业健康发展的倡议》，提出所有企业严格遵从公平竞争原则，依法依规开展经营活动。 倡议明确要求优势企业不为垄断市场，挤压其他主体生存空间，损害其他经营者合法权益。 企业在依法降价处理商品以外，不以低于成本的价格倾销商品，不进行诱导消费者的虚假宣传，扰乱市场秩序。 这份倡议得到了众多国内主流车企的积极响应。
2025年7月16日，国务院常务会议明确提出要着眼于推动新能源汽车产业高质量发展，针对该产业领域出现的各种非理性竞争现象，坚持远近结合、综合施策，切实规范新能源汽车产业竞争秩序。 会议提出要加强成本调查和价格监测，强化产品生产一致性监督检查，督促重点车企落实好支付账期承诺。 中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋当时表示，要综合治理各种非理性竞争现象，坚决维护公平有序的市场环境。
2025年7月18日，工业和信息化部、国家发展改革委、市场监管总局联合召开新能源汽车行业座谈会，部署进一步规范新能源汽车产业竞争秩序工作。 其中提到要加强监督检查，深入推进产品价格监测、产品一致性监督检查、缩短供应商货款账期等工作，开展网络乱象专项整治、产品质量监督抽检和缺陷调查。 这些政策组合拳为汽车行业划出了清晰的红线。
李想朋友圈事件发酵几个小时后，理想汽车法务部在4月11日晚间正式发文回应。 “近日，我司发现，在某品牌新车上市后，小红书等网络平台上集中出现大量将理想i6车型、理想L6车型与该品牌车型进行不当比对、恶意拉踩的帖文。 ”声明指出，经初步调查，相关帖文及评论均为买车二选一的高度同质化内容，发文IP地址和时间异常集中，存在明显的组织化痕迹，不符合正常用户自发讨论的特征。
理想汽车法务部强调，该行为通过制造虚假的“口碑”对比和一边倒的舆论假象，误导消费者、扰乱正常的市场评价体系，不仅侵害了理想汽车的产品声誉，更严重侵犯了消费者的知情权与选择权。 “在国家监管部门三令五申、严厉打击汽车行业网络乱象的背景下，此类行为无异于顶风作案，性质尤为恶劣。 ”声明最后表示，理想汽车已经完成全部取证工作，将通过向公安机关报案、向监督管理部门举报以及提起诉讼等一切法律途径，追究幕后策划者、组织者及具体实施者的法律责任。
几乎在同一时间，东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞通过官方认证微博账号发文回应。 “今天关注到相关网络言论，也收到不少媒体朋友的关切问询。 东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。 ”王骞的回应措辞谨慎，没有直接否认或承认相关指控，而是以行业良性竞争的姿态试图缓和矛盾。
然而网络上的证据正在不断浮现。 有网友扒出了东风日产“市场部NX8沟通群”的聊天记录截图，群内明确要求：“车型今天要输出NX8和理想i6对比表格，NX8和M7对比表格，这种就能直接传递信息。 ”还有东风日产4S店社交账号发布的东风日产NX8与理想i6、理想L6的对比表格，表格设计专业，数据对比详细，明显出自官方之手。
小红书平台上，大量内容高度相似的帖子集中出现。 “家人们，来交作业了！ 之前不是纠结过理想i6嘛，后排晕车直接劝退。 后来又把预算缩到20万，决赛圈剩两台：比亚迪海狮06和东风日产NX8。 ”“理想i6 pass，决赛圈海狮06跟NX8，我选后者。 ”“后来又把预算缩到20万，决赛圈剩两台：电海播06和东风日产NX8，反超驾对比后，今天终于下定NX8了。 ”这些帖文的发布时间集中在4月8日NX8上市后的几天内，IP地址显示异常集中。
微博博主“小白同学来啦”在事件发酵后发了一条微博回应，声称自己不是水军，而是对类似现象的调侃。 但这条回应反而引发了更多质疑，有网友发现该博主的历史发帖记录中，大量内容涉及汽车产品对比，且倾向性明显。
回到技术层面的争议，辛宇在发布会上提到的“e-POWER全球销量188万台”是确凿数据。 日产e-POWER技术确实在全球市场积累了相当规模的用户基础。 这种串联式混动技术的工作原理是发动机不直接驱动车轮，而是作为发电机为电池充电，由电动机驱动车辆。 这与理想的增程式技术原理高度相似，但存在关键差异。
李想当年说服团队采用增程路线时，确实以日产e-POWER作为成功案例进行论证。 这一点在汽车圈内是公开的秘密。 2018年前后，当理想汽车内部对技术路线产生分歧时，李想多次在内部会议上提到：“你们去看看日产的e-POWER，人家已经在全球卖了那么多，这条路是走得通的。 ”但理想并没有简单照搬e-POWER的技术方案。
理想在e-POWER的基础上进行了多项关键创新。 首先是电池容量，e-POWER车型的电池容量通常在1-2度电左右，主要用于能量缓冲，不支持外接充电。 而理想车型搭载的电池容量普遍在40度以上，支持直流快充，可以实现纯电行驶。 其次是使用场景，e-POWER主要针对城市通勤设计，而理想的增程系统要满足全场景用车需求，包括长途出行。 第三是系统集成度，理想将增程器、电机、电控系统进行了深度整合，形成了自己的技术体系。
东风日产NX8的增程版本搭载1.5T四缸增程器和43.2度宁德时代大电池，CLTC纯电续航为310公里，综合续航为1450公里。 纯电车型搭载800V高压碳化硅平台与5C超充技术，CLTC续航里程为650公里。 这些参数与理想L6、i6形成了直接竞争。 NX8的限时权益价为14.99万-19.99万元，价格区间明显低于理想同级产品。
2025年汽车行业反内卷专项整治的一个重要背景是行业利润率持续下滑。 数据显示，中国汽车行业平均利润率从2020年的6.2%降至2025年的4.1%。 价格战导致企业盈利能力下降，无力投入自动驾驶、固态电池等前沿技术研发。 部分车型降幅超过5万元，市场甚至重现3万元极低价车，严重扰乱了市场秩序。
2025年6月1日，新修订的《保障中小企业款项支付条例》正式开始施行。 该条例规定大型企业应当自货物、工程、服务交付之日起60日内支付款项，直击长期困扰中小企业的账款拖欠难题。 政策实施后，比亚迪、东风、长安、小鹏等纷纷承诺“将账期压缩至60天以内”。 把账期纳入信用评价，对失信企业限制新品公告、补贴资金及金融支持，这一系列政策举措有效提升了整个产业链韧性。
2025年12月12日，国家市场监督管理总局发布了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，对汽车行业价格行为作出全面规范，成为遏制价格“内卷”的“核心抓手”。 针对汽车销售企业，《指南》提出汽车销售企业应诚信经营，不得利用虚假或者引人误解的价格手段诱骗消费者，并提出汽车销售企业要确保“明码标价”。 汽车销售企业除了依法降价处理积压商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施不正当价格行为。
2025年9月，工业和信息化部等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动。 集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象，提升涉汽车企业网络乱象处置质效，督促企业规范营销宣传行为。 自2025年以来，国家网信办会同工业和信息化部等部门聚焦挑动群体对立、炒作负面话题、开展不规范测评等突出问题，持续深入开展汽车行业网络乱象专项整治，依法依约处置一批违法违规账号，已经公开曝光三批典型案例。
央视新闻此前报道，近年来，“黑公关”“黑水军”在网络上十分猖獗，严重扰乱了汽车行业尤其是新能源汽车行业的健康发展。 为了应对网上层出不穷的批量谣言，各家新能源汽车企业不得不每年拿出上千万元，乃至上亿元的应对成本。 这些成本最终会转嫁到消费者身上，或者挤占企业的研发投入。
东风日产面临的市场压力是显而易见的。 在燃油车时代，日产在中国市场拥有稳固的基本盘，天籁、轩逸等车型长期位居销量榜前列。 但在新能源汽车转型浪潮中，日系合资品牌普遍落后。 2025年上半年，我国新能源汽车产销量分别为696.8万辆和693.7万辆，同比分别增长41.4%和40.3%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的44.3%。 传统燃油车市场份额持续萎缩。
东风日产在纯电路线上的尝试并不顺利。 Ariya等纯电车型市场表现平平，未能复制燃油车时代的成功。 增程路线成为东风日产重新切入新能源赛道的重要选择。 NX8以“全家人更理想的SUV”为宣传口号，直接对标理想的产品定位。 发布会上提出的“冰箱彩电大沙发”概念，明显借鉴了理想打造家庭用车场景的营销策略。
理想汽车自身也面临增长压力。 2025年以来，理想增程车型销量增长放缓，公司加速向纯电转型。 理想MEGA等纯电车型的市场表现，将决定公司未来的增长空间。 在这种情况下，守住增程市场的基本盘对理想至关重要。 任何试图瓜分增程市场份额的竞争对手，都会引发理想的强烈反应。
李想朋友圈中使用的“伪军”一词，在网络上引发了广泛解读。 有分析认为，李想暗指日系合资品牌利用本土水军手段，比外资品牌更了解中国市场的玩法，因此造成的伤害更大。 这种表述将商业竞争上升到了民族情感层面，容易引发情绪化讨论。 但也有人认为，这只是李想情绪激动下的口不择言，不应过度解读。
理想汽车法务部声明中提到的“向公安机关报案”，意味着事件可能进入刑事程序。 根据中国刑法，捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。 如果理想能够提供确凿证据证明存在组织化的网络水军行为，相关责任人可能面临刑事追责。
东风日产王骞的回应显得相对克制。 “尊重每一家为中国汽车产业努力的同行”这句话，试图将东风日产定位为行业建设者而非破坏者。 但这种回应能否平息争议，取决于后续是否有更多证据浮出水面。 如果理想真的掌握了确凿证据并向公安机关报案，事件可能还会继续升级。
汽车行业网络乱象专项整治行动开展以来，已经有多起典型案例被曝光。 2025年10月，国家网信办通报，某汽车品牌雇佣网络水军对其竞品进行恶意诋毁，相关账号被依法关闭，涉事企业被处以罚款。 2025年11月，又有一批汽车行业网络水军账号被查处，这些账号通过批量发布虚假信息、制造虚假口碑等方式误导消费者。
行业专家指出，汽车企业之间的竞争应该聚焦于产品创新、技术升级和服务体验，而不是陷入低水平的营销攻击。 2025年汽车标准化工作要点明确提出，要健全标准体系、提升标准质效、强化实施应用，发挥标准引领保障作用，以标准助力汽车产业转型升级和高质量发展。 这意味着行业监管正在从单纯的价格管控，转向全面的质量提升和标准建设。
消费者在购车决策过程中，越来越依赖网络口碑和第三方评测。 如果这些信息被水军操控，消费者的知情权和选择权将受到严重侵害。 一辆汽车动辄十几万、几十万元的消费，对于普通家庭来说是重大决策。 基于虚假信息做出的购买决定，可能带来长期的使用困扰和经济损失。
理想汽车法务部的声明中特别强调“严重侵犯了消费者的知情权与选择权”，这抓住了问题的核心。 在反内卷政策框架下，维护消费者权益是监管的重点方向。 任何损害消费者利益的市场行为，都会受到严厉查处。
东风日产NX8的产品力本身值得关注。 这款车搭载的AI零重力座椅被宣传为“万内最舒服的座椅”，AI座舱、AI大沙发、AI音响系统、AI无感风控制系统、双开门AI智能冷暖冰箱等配置，明显针对家庭用户需求设计。 800V高压平台和5C超充技术，在20万价位车型中具备一定竞争力。
但产品竞争应该建立在真实信息的基础上。 如果通过水军制造虚假口碑，即使产品本身不错，也会因为营销手段不当而损害品牌形象。 汽车行业的竞争是马拉松而非短跑，品牌信誉的积累需要长期坚持。 任何短期的不当行为，都可能对品牌造成长期伤害。
李想朋友圈事件发生后，汽车行业内部开始反思营销伦理的边界。 什么是对比测试？ 什么是恶意拉踩？ 这个界限在哪里？ 行业协会能否制定更明确的规范？ 这些问题被摆上了台面。 中国汽车工业协会此前发布的倡议中，已经明确反对“诱导消费者的虚假宣传”，但具体到网络水军行为，还需要更细化的认定标准。
理想汽车方面表示已经完成全部取证工作，这意味着他们可能掌握了包括IP地址、账号关联、资金流向等在内的完整证据链。 如果这些证据能够证明存在组织化的网络水军行为，不仅涉事企业要承担责任，具体执行方也可能面临法律制裁。
东风日产方面目前保持相对沉默，除了王骞的简短回应外，没有更多官方表态。 这种沉默可能是在等待事件进一步发展，或者内部正在评估情况。 对于一家大型合资企业来说，如何应对这样的公关危机，考验着管理层的智慧。
汽车行业的竞争格局正在发生深刻变化。 新势力品牌凭借产品创新和用户运营，在智能电动车领域建立了先发优势。 传统合资品牌面临转型压力，试图通过新能源产品重新夺回市场主动权。 这种竞争本是行业发展的正常现象，但竞争方式需要遵守规则。
2025年政府启动汽车行业反内卷专项整治的初衷，就是引导行业从价格竞争转向价值竞争。 企业应该比拼的是技术创新、产品质量、服务体验，而不是营销预算、水军规模。 只有建立公平有序的市场环境，中国汽车产业才能真正实现高质量发展。
理想汽车作为增程路线的开拓者，确实推动了这一技术路线在中国市场的普及。 但技术本身没有所有权，任何企业都有权在现有技术基础上进行创新。 问题的关键不在于谁先谁后，而在于竞争是否公平、信息是否真实。
消费者期待的是透明、诚信的市场环境。 他们希望看到真实的产品评测、客观的用户反馈，而不是被操控的舆论。 汽车企业应该把精力放在提升产品力上，而不是操纵口碑。 这才是行业健康发展的正道。
事件发展至今，已经超出了简单的商业纠纷范畴。 它涉及到行业竞争规则、营销伦理、法律边界等多个层面。 无论最终结果如何，这次事件都将对汽车行业的竞争行为产生深远影响。 企业会更加谨慎地对待网络营销，监管部门会加强执法力度，消费者也会提高对网络信息的辨别能力。
在反内卷政策持续深化的背景下，任何试图通过不正当手段获取竞争优势的行为，都将面临越来越大的风险。 汽车行业的竞争正在进入新阶段，规则更加明确，监管更加严格，企业需要适应这种变化。 只有遵守规则、聚焦价值的企业，才能在长期竞争中胜出。
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