我刷到一个新闻，说上海闵行区要搞个雷克萨斯专场直播，还搞什么汽车消费补贴。点进去一看，主持人和蔼可亲，车型琳琅满目，福利诚意满满，什么雷克萨斯原厂拉杆箱，什么联名钥匙圈。一切都显得那么正常，那么和谐，那么……不对劲。
这感觉就像你听说一个修仙门派的太上长老，突然宣布要下山开个烧烤摊，还搞充100送20的活动，扫码入会员群，每天分享养生小知识。这不叫亲民，这叫心态崩了。雷克萨斯，一个过去把“匠心”两个字刻在脑门上，恨不得卖车之前先让你抄一遍《心经》的品牌，现在居然也开始搞直播带货了？朋友们，这不是营销策略的转变，这是信仰的坍塌。不装了，摊牌了，地主家也没有余粮了。
过去我们怎么聊雷克萨斯？聊的是东方哲学，是“于无声处听惊雷”的静谧性，是那种你坐进去之后，感觉自己的灵魂都被加了一层磨砂滤镜的高级感。ES 300h那个混动，开起来顺得像一块德芙，丝般顺滑。你买它，从来不是因为它配置高，讲真，那套车机系统，三体人看了都想重启地球，太阳路过都要一个趔趄。你买它，是因为它叫雷克萨斯。这是一种品牌玄学，一种近乎宗教的信仰。会买特斯拉的人，就是喜欢特斯拉本身，同样的道理，会买雷克萨斯的人，图的就是那个味儿。这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
但现在，这个被供在神坛上的品牌，走进了直播间，开始对着镜头喊“友友们，点点关注不迷路，小黄车一号链接赶紧上！”。这画面的荒诞感，不亚于甘道夫在霍比特村口支个摊卖二手魔杖。那个原厂拉杆箱，更是典中典。它仿佛在用尽全力告诉你：我们的品牌价值，现在就值一个拉杆箱了。我作为一个中年人，看到这一幕，内心五味杂陈。这不仅仅是雷克萨斯的问题，这是整个旧时代豪华品牌的集体黄昏。
为什么会这样？因为牌桌变了。以前大家都是文明人，在豪华品牌这个高级餐厅里，你切你的神户牛排，我品我的波尔多红酒，讲究的是一个格调和体面。就算有竞争，也是文质彬彬的。但现在，一群穿着大裤衩子、嘴里喊着“干翻BBA”的哥们冲了进来，他们不吃饭，直接往桌上扔炸弹。上来就是一个998的秦，一个20多万带冰箱彩电大沙发的L7，这仗还怎么打？这不是存量竞争，这是黑暗森林，是你死我活的生存战。最好的手段不是把蛋糕做得更大，是直接把餐厅爆了，让所有人都没得吃，然后自己在废墟上卖盒饭。
如果说之前小米是把蛋糕端走了，那现在的比亚迪、理想、问界，就是连桌子上的蜡烛都没放过。他们用一套互联网的逻辑，一套快消品的打法，来跟你玩命。他们不跟你聊什么百年底蕴，不跟你扯什么品牌哲学，他们就问你一句：冰箱你要不要？沙发你要不要？大彩电你要不要？再给你安个Nappa真皮，配个高阶智驾，最后告诉你，价格只要一半。就问你怕不怕？
在这种掀桌子式的竞争法则面前，所有的高雅和矜持都显得那么可笑。你引以为傲的静谧性，人家用电动机就能轻松实现；你津津乐道的可靠性，人家直接承诺三电终身质保。你怎么办？你只能跟着卷。于是，我们看到了今天的这一幕：雷克萨斯开始直播了，开始送拉杆箱了。这是一种“悟了”，但又没完全悟的表现。它好像明白了要放下身段，但又不知道除了送东西还能干嘛。
讲真，雷克萨斯过去那个品牌价值，就像一块压缩毛巾，看着不大，但一泡水，就能给你展开一个关于东方哲学和匠人精神的宏大叙事。现在，这块毛巾被扔进直播间，用补贴的热水一浇，瞬间膨胀，但大家都看清了，哦，原来就是块毛巾啊。写到这里我突然觉得，我把雷克萨斯比作压缩毛巾可能有点蠢，但你仔细想想，这味儿，它不就是这么个味儿吗？
他们还在宣传什么LSS+3.0智能安全系统。朋友，醒醒。自动驾驶的关键不在特斯拉，在老头乐。任何一个脱离了中国复杂路况，尤其是城乡结合部路况的自动驾驶，都是在实验室里自嗨。只要一个骑着“小电驴”的大爷以一个薛定谔的走位从路口闪现出来，什么LSS+3.0，什么FSD，都得集体喊“救命”。只要大爷躺得快，责任直接就定给对方了。所以，不要迷信这些技术名词，真正决定你安全感的，可能就是你车喇叭的声音够不够响。
我真的会谢，一个拉杆箱就想打动现在的消费者？你们对中国市场的残酷有什么误解！加大加大加大，必须是配置加大，价格往死里降。雷克萨斯要想活下去，只有两条路，要么就像奔驰一样，把品牌玄学做到极致，车标能卖三十万，车本身算白送。要么就彻底放下身段，跟国产新势力一样，把配置单拉满，价格打到骨折。要么成仙，要么成盒。
现在这种扭扭捏捏的直播带货，是最尴尬的。它既没能维持住自己高冷的逼格，也没能展现出豁出去的诚意。就像一个落魄的贵族，想去工地搬砖，但又舍不得脱下自己的燕尾服，结果就是活没干好，衣服还弄脏了。
所以，闵行这场直播，热闹是热闹，但背后是深深的无奈和迷茫。这不是雷克萨斯开窍了，这是它被逼到墙角，开始病急乱投医了。当然，从另一个角度看，肯放下架子总比饿死强。但能过，就是能过。这挣扎的姿态，本身就是这个荒诞车圈的最佳注脚。至于那个拉杆箱，我突然想起我上大学时买的第一个，用到现在轮子都快掉了。人到中年，对这些东西就特别敏感，总觉得上面刻着时间的痕迹。
所以，雷克萨斯搞直播，跟它的产品力、市场策略都没关系。核心是什么？核心可能就是整个品牌都陷入了一种“道诡异仙”里的精神错乱状态，它自己都不知道自己是谁了。就这样吧，挺好的。
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