“车价一个月内变动三次，销售人员承诺的优惠最终无法兑现，提车后发现同款车型降价两万。” “必须在本店购买保险和装潢才能享受优惠价格，否则就没有现车。” “限时促销说是最后一天，结果下周同样的活动还在继续。” 类似的购车吐槽，在过去数年的汽车市场中屡见不鲜，消费者在比价、谈判、防套路的循环中精疲力竭，而经销商则在亏损卖车与完成销量指标之间苦苦挣扎。
2026年2月12日，国家市场监督管理总局发布的2026年第10号公告《汽车行业价格行为合规指南》正式施行，这份由市场监管总局制定的28条新规，被视为终结汽车行业无序价格乱象的关键政策。全国12315平台一季度受理的汽车消费相关投诉高达3.2万件，同比上涨18.6%，其中价格欺诈、虚假宣传、强制捆绑消费等问题占比超60%，新规正是瞄准这些核心痛点而推出的行业”交通规则”。
本文将围绕新规划定的三条不可触碰的价格红线，深入剖析其对车企、经销商和消费者三方带来的具体且深远的变化，探究这场政策驱动的行业变局将如何重塑中国汽车市场的竞争逻辑。
红线一：严禁”价格戏法”——禁止虚构原价、先涨后降
《汽车行业价格行为合规指南》明确要求，促销活动必须标注真实的活动前7日内最低成交价格，不得使用厂家指导价虚构原价，不得发布误导性价格信息。这意味着”先提价后打折”“综合优惠”“大礼包”等模糊表述被列为违规行为。
此前常见的”高标价、大折扣”、”节日特惠”等营销套路都将触碰红线。有业内人士透露，部分车企为营造优惠力度大的假象，会在促销前临时提高指导价，然后声称降价数万元，实际上消费者并未获得真正的实惠。新规实施后，这种价格戏法将无处遁形，经销商的促销宣传必须真实可验证，价格透明度将大幅提升。
红线二：严禁”捆绑销售”——禁止强制搭售
新规明确要求全面推行明码标价制度，车辆裸车售价、金融服务费、上牌费、装潢费等所有费用必须明码公示，不得在标价之外加价出售车辆，不得强制消费者购买保险、办理贷款或接受其他附加服务。
过去部分4S店为弥补新车销售亏损，普遍采取强制加装装饰、捆绑保险、限定金融方案等隐性涨价手段。一位合资品牌销售人员坦言，店内销售指标考核不仅包括销量，还包括保险、装潢等附加业务的完成情况。新规将从根本上改变这一现状，消费者拥有自主选择商品和服务的权利，销售服务将向透明化、模块化方向转型。
红线三：严禁”恶性倾销”——禁止低于成本价销售
《指南》明令禁止汽车生产企业以排挤竞争对手为目的，以低于生产成本的价格销售车辆，从根源杜绝”降价减配”的行业劣币行为。市场监管部门需要核查生产成本，对亏本抢占市场份额的行为处以高额罚款。
这条红线直指过去数年行业内无序的价格战乱象。部分企业为了抢占市场份额，不惜亏本卖车，后续服务缩水、零部件供应不上的问题随之暴露。新规要求车企定价必须考虑生产成本和市场供求，不能再搞”赔本赚吆喝”的内卷式竞争，为行业设立价格底线，从源头抑制非理性价格战，保护行业基本利润空间。
对车企（主机厂）的影响：定价策略重构与竞争重心转移
在新规约束下，车企的定价策略需要彻底重构。新车指导价将更加谨慎、更具长期性，一次性到位定价可能成为行业趋势。车企不能再依赖频繁调价来刺激市场，而是需要在定价时综合考虑生产成本、市场定位和竞争态势。
更深远的影响在于竞争重心的转移。当价格”短刃”被收起后，技术研发、产品差异化、品牌价值建设的重要性将空前凸显。2026年3月，比亚迪发布第二代刀片电池，实现”5分钟充好，9分钟充饱”的闪充突破，全程未提及任何降价话术；奇瑞则在固态电池领域公布实验验证进展。这些技术发布正是车企应对新规的战略转向，从价格博弈转向技术创新。
与此同时，车企的商务政策也需要调整。粗放的”销量返利”模式面临挑战，激励政策可能更多与客户满意度、服务品质、合规销售挂钩。全联汽车经销商商会发布的调研报告显示，2025年中国汽车经销商对主机厂的满意度评分为53.37分，连续三年低于60分，并创下2014年以来的新低。新规的实施将迫使主机厂重新审视与经销商的关系，建立更加公平、透明的合作机制。
对经销商（4S店）的影响：盈利模式转型与销售行为标准化
对于经销商而言，新规带来的冲击更为直接而深刻。数据显示，2025年有81.9%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂，其中51.5%的倒挂幅度超过15%。行业裸车销售毛利率跌至-21.5%，豪华品牌因终端价格战更为激烈，毛利率甚至低至-26.2%。新规的实施将从源头上遏制这种”卖得越多、亏得越狠”的恶性循环。
经销商的定价自主权在新规框架下将有所收缩，但同时也避免了恶性价格内耗。在厂家指导价框架内操作，灵活度降低，但价格体系将更加稳定。更重要的是，这将推动经销商盈利模式从依赖新车销售向全方位转型。
新车销售将从”利润黑洞”转变为合理利润业务，而售后、二手车、金融保险、客户生命周期价值等真正可持续的盈利点将成为发展重点。一位自主品牌内部人士表示，当下市场的竞争十分激烈，大家都在寻找新的出路。只有在技术层面有新突破，才能跳出同质化竞争格局，跳出比价格的困境。
销售行为的标准化是另一重要变化。销售流程必须更加透明、合规，销售人员的专业能力与服务价值成为核心竞争力。过去那种用低价广告吸引消费者到店，然后再变相加价的套路行不通了。消费者到店后的关注点可能从”还能优惠多少”转向车辆的技术性能、配置水平和服务质量。
明确的”得”：信息透明化与套路减少
对于消费者而言，新规带来的最直接益处是购车过程的透明化和简单化。”一车一价”逐渐明朗，比价成本显著降低。消费者不再需要在不同门店间反复奔波，核实优惠真实性，消费过程更加安心。
全国12315平台的数据显示，价格欺诈、虚假宣传、强制捆绑消费是汽车消费投诉的核心痛点，这些问题有望在新规实施后大幅减少。消费者可以更专注于车辆本身的技术、配置、安全性能和服务质量，而不是在与销售人员的”心理博弈”中消耗精力。
需要”思”的方面：议价空间变化与价值衡量新标准
随着明码实价制度的推行，传统”砍价”带来的额外现金优惠可能减少。消费者需要适应新的价格体系，认识到车辆定价将更加稳定和透明。但这并不意味着消费者利益受损，而是价格构成更加清晰，隐性成本显性化。
优惠缩水后，车辆本身的性价比、品牌溢价、长期使用成本、售后服务质量等成为更关键的决策因素。消费者需要建立新的价值衡量标准，从单纯关注成交价转向综合评估产品价值。
值得关注的是，车企和经销商可能会通过其他合规方式调整经营策略。例如，调整基础配置版本、优化产品结构、提升高价值车型占比等。据乘联分会数据显示，2026年2月乘用车零售均价达到18.0万元，较去年同期提升1.5万元，这一现象背后实则是低端市场萎缩、高价值车型占比提升的结构性调整。
短期阵痛与市场洗牌
新规实施的初期，行业必然面临适应期和阵痛。部分长期依赖价格策略的品牌可能面临市场压力，中国汽车流通协会数据显示，2025年汽车经销商盈利比例由2024年的39.3%收窄至23.5%，亏损比例升至55.7%。在新规框架下，市场洗牌可能加速，缺乏核心技术和服务能力的参与者将面临淘汰。
长期利好与高质量发展
从长期来看，新规将推动中国汽车产业构建健康生态。行业竞争将全面扩展到智能科技、驾乘体验、补能体系、客户运营等多个维度。比亚迪、奇瑞等企业已经在电池技术领域展开深度布局；长安汽车将城区油耗压至2.98L的混动技术；华为将激光雷达分辨率推至896线的新高度——这些技术突破正是行业转向高质量发展的具体体现。
国家信息中心正高级经济师徐长明对我国汽车产业发展前景给予乐观判断。他表示，我国汽车出口在”十四五”期间实现跨越式发展，未来前景依然广阔。全球汽车市场尤其是新兴市场的持续扩容为我国汽车国际化提供了巨大机遇，中系品牌在海外市场份额快速提升，以及奇瑞、比亚迪、上汽等整车企业纷纷加速全球化布局，共同支撑我国汽车产业在复杂国际环境下保持稳健增长。
新竞争维度与行业生态重构
新规的实施将促使汽车行业的竞争从低层次的”价格内卷”转向高层次的”价值创造”。企业需要在不触碰价格红线的前提下，通过技术创新、服务优化、生态构建来赢得市场。这不仅是单一企业的战略调整，更是整个行业生态的重构。
2026年4月起，由市场监管总局、工信部、财政部、商务部多部门联合出台的汽车行业监管与扶持政策集中落地，国内车市迎来四大核心政策拐点。这并非常规的市场周期波动，而是国内汽车行业从”规模扩张”向”高质量发展”转型的关键节点。
《汽车行业价格行为合规指南》的正式施行，不仅是价格行为的约束，更是推动中国汽车产业转型升级、保障消费者长远利益的重要推力。它终结的是一个混乱无序的时代，开启的是一个比拼真实技术实力与服务价值的新阶段。当价格战的硝烟逐渐散去，价值战的序幕正在拉开，中国汽车产业将在更加规范、健康的市场环境中，迈向高质量发展的新征程。
您认为这项新规能彻底根治车市的价格乱象吗？在您的购车经历中，最令您反感的销售套路是哪一种？
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