刚看到这份半年报的时候，我有点愣——欧美那边一片涨声，中国却掉了整整三成。画面感很强，像两种天气同时在同一张图里。
说几个硬数字。二季度全球卖了59万辆，微跌4.9%。欧洲销量涨了7.6%，美国涨了11.9%，德国也涨了9.4%。好消息是这些市场表现很强。可中国那一页，二季度只有11.78万辆，同比暴跌30.2%；上半年合计26.18万辆，跌了20.4%。
更刺眼的是份额变化：中国在宝马全球盘子里的比重，从巅峰时的三分之一掉到了四分之一。欧洲反超中国，重新成了宝马的最大单一市场。
别只盯着那30%的跌幅——有更重要的事在背后。说实话，宝马的底子还在。能在欧美这些被特斯拉、大众、奔驰、奥迪围得水泄不通的地方把销量往上推，说明品牌力和产品力依然存在。
问题其实在中国市场“玩法”不一样。现在的国产新能源，20万出头就能买到800V高压平台、激光雷达、城市NOA、零重力座椅、冰箱彩电大沙发——三年前这些配置放在50万的车上都不一定有。比亚迪、理想、蔚来、小鹏、问界，一帮人把性价比这件事重新定义了。
而宝马在中国的纯电阵容，老实说有点尴尬。i3、iX1这些油改电的产物，放在2024年前还凑合，但到了2026年，跟同价位的国产车比，空间没优势、智能化不够、价格还挺着——中国消费者凭什么买单？
于是宝马做了个狠决断：从7月起，停产i3、i5、iX1这些国产纯电车型。乍一看像是自断臂膀，但也可以理解为壮士断腕——与其在老平台上耗着，不如清场，把筹码押到新世代上。
新世代不是噱头。那是一套从零开始的纯电平台，不是油改电。第一款，新世代iX3长轴距版已经进入量产前最后测试，8月成都车展要预售。据说在青海实测续航超过800公里。还有一个更直观的数据：新世代iX3在欧洲的订单即将突破10万辆。
这10万订单说明了什么？说明产品看得过去——续航、驾控、品牌调性这些维度能打动欧洲消费者。可中国市场不完全像欧洲那样被续航或品牌单一衡量。这里的消费者被本土产品“惯”坏了，他们要的不只是里程，还要智慧座舱、聪明的辅助驾驶、充电覆盖和好到位的售后——这些恰恰是传统豪华品牌的短板。
宝马自己也很现实。今年6月就把全年业绩指引大幅下调：息税前利润率从4%—6%砍到1%—3%，交付量预期从“持平”调成“小幅下滑”。这已经是连续第三年因为中国市场的因素而下调预期了。
说实话，主动下调预期让我反而多了几分信任。比起那些死撑到最后爆雷的公司，认清现实、调整节奏、留足空间——这更像一家成熟公司的做派。
牌已经摊开了。宝马计划到2027年推出超过40款全新和改款车型，这意味着从今年下半年开始，会进入一个“产品大年”。iX3只是第一张牌，后面还有i3、i5等基于全新平台的产品接着上。
中国掉30%是阵痛还是溃败？我更倾向于把它看成阵痛。手里有好牌不等于一定能赢，关键是接下来这半年到明年这段窗口期，宝马能不能把“新世代”在中国讲得够清楚、做得够对，让人愿意掏钱。牌已经上了桌，接下来，就看宝马怎么打了。
