不久前，理想汽车在宣传时擅自用了中国航空工业集团（简称“中航工业”）旗下某款飞机的形象，可能惹得中国航空工业文化中心发出质询函，要求马上停止侵权。与此同时，理想汽车近两个月的销量持续下滑，品牌发展面对“侵权风波+销售压力”两方面的双重考验。
擅自使用军机形象，中航工业发函追责
2025年9月22日，据传中国航空工业文化中心发出了一封关于立即停止侵权行为的质询函，直指某汽车在宣传推广过程中，未经中航工业允许，擅自采用了“歼-20、歼-10、空警-500”等多款国产军机的形象，还配合“与国同梦 与家同行”等宣传语，在多个平台上传播一些可能会误导公众的内容。
虽然在网上流传的质询函上关键品牌部分被涂抹了，但还是能隐约看出写的是理想汽车这个名字。
质询函里明确说，理想汽车的做法“侵害了中国航空工业集团有限公司的合法权益，误导了消费者的合法知情权，已经算是严重的虚假宣传和知识产权侵权行为”。
在质询函里，中航工业文化中心提出了三项要求：一是马上停止所有侵权信息的传播，并把相关侵权内容删除掉；二是正式向中航工业道歉，澄清双方没有联名宣传，同时在相关媒体平台上做出说明；三是希望理想汽车对处理结果给出正式回复，同时保留通过法律手段维护自身合法权益的权利。
从理想汽车之前在长春航展上发布的资料里可以看出，他们的海报和宣传图不仅展示了MEGA等车型，还特意加入了国产军机编队的形象，意在营造出“与航空工业合作”的宣传氛围，但这个行为并没有得到中航工业的授权。
近两月销量环比下滑，市场压力凸显
就在理想汽车和中航工业侵权事件不断发酵的同时，理想汽车最近的销量也成为行业关注的焦点。根据公开的数据，2025年7月，他们交付的新车大约是30,731辆，和去年同期比下降了39.74%，环比也减少了15.29%，这是首次跌出了新势力的前三名。而到了8月，新车销量再次下降至28,529辆，同比减少41%，环比继续滑落，除了2月之外，这是今年最低的一次，连续两个月都出现了环比下滑的趋势。
对于销量下滑，业内从多维度分析了潜在原因：
现如今，新能源汽车市场已经从“增量扩展”转变成“存量竞争”阶段：比如特斯拉、比亚迪这些头部品牌不断降价、技术升级，拼抢市场份额；而蔚来、小鹏等新兴力量也在加快产品线更新，尤其是蔚来，连续推出了乐道L90和全新换代的蔚来ES8之后，逐渐开始走出阴影。
除了这些，像吉利、长安、东风这些传统车企的新能源子牌，也都纷纷带来重量级新车，而且几乎所有的高端型号都用了插混或者增程的动力方案。竞争方面，基本上都盯着理想L系列的所有车型，比如吉利推出的银河M9，入门价只要17万多，比亚迪的方程豹钛7，顶配四驱也不过21万多，而长城魏牌的蓝山四驱价位也就在24万左右。可以说，理想的每一款都被有针对性地进行竞争。
作者一直觉得理想汽车的L系列车型算是目前国内设计中最出色、几乎没有缺点的产品，不过，面对各种竞争，理想的用户群确实在逐渐被分散，就像当年理想从奔驰、宝马、奥迪那些品牌手里夺客户一样。
再说，理想汽车目前销售的L系列（L6、L7、L8、L9）和MEGA这些车型，经过一段时间的推广后，部分买家对它们的新鲜感都开始减弱。而且，纯电车型i8暂时还没有形成明显的产品优势，导致理想的销量出现了一些疲软，也不是什么秘密。
理想汽车待解多重难题
其实，这次理想汽车侵权事件的发生绝非偶然，8月初理想i8与乘龙卡车的碰撞早已敲响了警钟，提醒大家有些底线不能触碰。好在当时及时止损，理想汽车最终表达了歉意，而乘龙则赢得了关注和一些同情。
不过，由于那次碰撞事件引起的舆论热议，在短时间内就对理想汽车的口碑造成了巨大打击。
不到两个月的时间，特别是在刚刚“9.3阅兵”结束之后，“国防”话题变得异常火热，成为大家热议的焦点。而就在这个时候，理想汽车再次因为擅自使用“歼-20、歼-10、空警-500”等国产军机的型号形象，惹出了侵权的麻烦。这不禁让人想问：这么接连犯的错误，连续出现的维权问题，理想汽车的公关团队或市场部门到底怎么了？
截止到目前，理想汽车还没有正式回应这次侵权事件，只是在官方账号上把那些疑似侵权的图片和文字给删了。不过，有行业人士说，这次事情不仅涉及到法律和知识产权的问题，还可能对理想汽车长久以来打造的“家庭科技旗舰”品牌形象造成一定的伤害。
如今，新能源车市场的竞争越发激烈，品牌的信任度、产品实力、合规宣传这些方面，已变成企业能不能长远发展的关键要素。要想扭转销量下滑、恢复品牌形象，理想汽车除了得妥善处理与中航工业的侵权纠纷，还得在“产品创新”以及“品牌建设”方面，特别是在“合规性”和“可持续发展”上，拿出更实在的措施。
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