最近刷车圈新闻，一组数据引人关注——2025年1月8日刚上市的比亚迪旗舰MPV"夏"，在24.98-30.98万元的亲民价格下，市场表现却并不如预期火爆。要知道这可是比亚迪在2024年底广州车展就预热、号称"要下探到30万级市场、对标腾势D9"的重磅车型。从已知销量数据看：1月上市当月2794台，4月爬升至3863台，8月达到5075台。
虽然销量在稳步增长，但对比同期——腾势D9月销稳定在1万台以上，这个成绩显然还不够打。
问题是：同为比亚迪系的腾势D9已经证明了中高端MPV市场的潜力，为何比亚迪亲自下场的"夏"，反而难以复制D9的成功？
定位错位——想做"腾势D9平替"，却卡在最尴尬价位
2024年8月30日，成都车展上，比亚迪王朝网第六大IP"夏"首次亮相。当时那场面，可以说是锣鼓喧天、鞭炮齐鸣。从2024年9月27日开始接受盲订，到2025年1月8日正式上市，这中间比亚迪给夏憋足了劲儿——24.98万起步，顶配也就30.98万，这价格一出，不少人眼前一亮：终于等到比腾势D9便宜的"亲民版"了。
配置单拿出来看，确实够硬核。
第五代DM插混技术，这可是比亚迪最新的看家本领，综合功率315千瓦，百公里综合油耗低至5.3升。云辇-C智能阻尼车身控制系统，听着就高级，能根据路况实时调节悬架软硬。DiLink 150智能座舱配着天神之眼DiPilot 100智驾系统，5个摄像头加12个雷达，该有的都有了。纯电续航分100公里和180公里两个版本，CLTC工况下满油满电能跑1060公里，这续航数据放在MPV里确实不错。
但问题就出在这儿了。
你说这车配置不行吧，真不是，该给的比亚迪都给足了。可就是这个24.98万到30.98万的价格区间，偏偏卡在了最尴尬的位置。往上看，腾势D9虽然起售价33.98万，但实际市场上优惠完了，中低配版本落地也就30万出头。
往下看呢，传统燃油MPV像别克GL8、丰田赛那这些，人家现在也在疯狂降价，20万出头就能拿下。
要命的是品牌认知这道坎。
你问问路上的老百姓，提到比亚迪，大家反应是啥？
"性价比高""十万出头能买新能源""秦PLUS、海豚那些卖得好"。这些年比亚迪靠着10到20万价位的车型打天下，在老百姓心里早就打上了"实惠好用"的标签。现在拿出一台快31万的车，让人一下子转不过弯来：比亚迪也卖这么贵了？
拿配置来说事儿吧。
云辇-C系统确实挺先进，可问题是普通用户真能感觉出来这套系统的厉害吗？
你告诉他车身能升降5厘米，能主动调节悬架阻尼，他大概率会一脸懵：这跟我开车有啥关系？
买MPV的人，商务用途的在乎车稳不稳、第二排坐着舒不舒服、有没有面子；家用的关心空间大不大、装东西方不方便、配置实不实用。技术参数再花哨，不如来点看得见摸得着的实惠配置。
你看腾势D9咋做的。
人家主打啥？
"奔驰设计团队操刀""帝瓦雷音响全系标配""第二排零重力座椅""冷暖冰箱"。这些东西一说出来，用户立马就懂：哦，有档次，坐着舒服，接待客户拿得出手。再看理想MEGA，人家定位更明确，就是冲着家庭用户去的——"后排大彩电""可以面对面坐的旋转座椅""孩子能在车里看电影玩游戏"。
人家卖的不是技术参数，卖的是使用场景。
反观夏，你去4S店看车，销售跟你讲云辇、讲DM5.0、讲百公里油耗，讲完了你可能还是云里雾里。然后你一转身去腾势店，人家让你坐进第二排，按键一按座椅就躺平了，脚一伸腿托就升起来了，手一摸都是真皮包裹的，冰箱打开还能冰可乐。这体验一对比，高下立判。
技术牛不牛是一回事儿，用户感不感知得到是另一回事儿。
夏的问题就在这儿——配置堆得很高，但没翻译成用户听得懂的"利益点"。
价格定在24.98万到30.98万，本意是想吃掉腾势D9下方、传统燃油MPV上方的这块蛋糕。但实际情况是，这块蛋糕压根就不大。想买30万级MPV的人，要么就是商务需求明确的，奔着腾势D9、岚图梦想家这些去了，品牌溢价和豪华感摆在那儿；要么就是家用为主的，会掂量掂量"我加几万能买更好的，我为啥选个便宜点的？"
夏卡在中间，上不去也下不来，就跟夹心饼干似的，两头不讨好。
"血缘优势"变成"品牌困境"
这事儿说起来挺有意思。腾势D9能火，靠的就是比亚迪这个亲爹的技术支持，可现在比亚迪自己亲自下场搞MPV了，反而被自己的品牌给拖累了。这就好比一个做小吃起家的师傅，想开个高档餐厅，顾客却还是觉得他炒菜没有做小吃拿手——不是说他炒菜不行，而是大家心里已经给他定了位。
腾势D9为啥能成？
2022年8月上市，头几个月销量就破万，2023年和2024年连续两年拿下MPV销量冠军，累计销量早就突破20万台了。关键就在于"腾势"这两个字。虽然腾势背后是比亚迪和奔驰合资的品牌，但在消费者眼里，这玩意儿跟比亚迪不是一回事儿。
腾势从一开始就走的是高端路线，2010年成立的时候就定位在"豪华新能源"，虽然中间沉寂了好几年，但2022年D9一出来，奔驰设计团队的背书、豪华的第二排配置，加上比亚迪靠谱的三电技术，这组合拳一打，立马就站稳了脚跟。
你看D9的营销策略。
人家从来不吹什么技术参数有多先进，而是一直在讲"豪华感""舒适感""商务接待"。发布会上请来的车主都是企业主、高管，分享的都是"用D9接待客户有面子""第二排坐着比办公室还舒服"。这套打法精准地击中了30到50万价位MPV用户的需求——他们不缺钱，但他们要的是品质和体验，而不是性价比。
D9起售价33.98万，中配版本要40万出头，顶配干到46.98万，可就是有人买单，为啥？
因为人家把自己摆在了"豪华品牌"的位置上。
反过来看夏。它挂的是比亚迪的标，走的是王朝网的渠道，这些年比亚迪在老百姓心里的形象是啥？秦PLUS卖7万多，海豚卖9万多，宋PLUS也就十几万，这些车型支撑起了比亚迪每年400多万的销量。
但也正是这些车型，把比亚迪的品牌形象牢牢地钉在了"高性价比""平民品牌"的位置上。
你让一个长期买比亚迪10万级车型的用户，去考虑30万的夏，这心理转换得多大？
就好比你经常去的沙县小馄饨，跟你说新推出了298元的龙虾套餐，你反应肯定不是"哇好想吃"，而是"这沙县是不是飘了？"不是说沙县做不出好龙虾，而是消费者心里已经给它定价了——这就是个吃快餐的地方，你搞高端，我接受不了。
夏的出现让比亚迪陷入了一个"左手打右手"的尴尬局面。
腾势D9卖得好好的，月销过万，利润空间也大，现在夏来了，价格还比D9便宜三五万，这不是抢自己家的生意吗？买夏的人，很大一部分原本可能就是冲着腾势D9去的，只不过觉得价格稍微高了点儿，现在好了，有了便宜的选择，转投夏的怀抱。看似夏卖出去了几千台，实际上可能只是把本该属于腾势的单子给截了。
从财务角度看，这事儿更亏。
腾势D9均价能做到40万左右，利润率肯定比24.98万起步的夏高不少。现在夏一出来，把价格往下一拉，表面上是丰富了产品线，实际上是压低了整个比亚迪系MPV的平均售价和利润率。这就好比一个商场既有奢侈品店又有大众店，结果发现很多本来要买奢侈品的顾客跑去大众店了，整体营收反而下降了。
还有个现实的问题：渠道冲突。
腾势有自己的独立渠道，店面装修都是按照豪华品牌来的，销售培训也是往高端走的。夏呢，在比亚迪的王朝网渠道卖，跟秦PLUS、汉这些车摆在一起。你说一个进店本来想看看十几万车型的客户，看到一台30万的夏，他会不会觉得不对劲？
同样，一个奔着30万MPV来的客户，走进比亚迪店看到满眼都是十几万的车，他心里会不会犯嘀咕：我花30万买这牌子，值吗？
销量增长背后的隐忧——市场真的需要"第二个腾势D9"吗
从销量曲线看，夏的表现其实并不算太差。
1月上市当月交付2794台，对于一款新车来说，这数字还算过得去。到了4月份，销量涨到3863台，环比增长超过三成。8月份进一步爬升到5075台，环比虽然只增长了几个点，但至少保持了增长势头。
从趋势上看，夏的销量是稳步向上的，没有出现断崖式下跌，这说明市场对这款车还是有一定认可度的。
但问题在于，这个增长速度放在MPV市场里，只能算是"及格线"水平。你看腾势D9，上市前几个月销量就破万了，后面稳定在月销1.2万台左右的水平。岚图梦想家虽然起步比较慢，但经过改款之后，现在月销也能稳定在8000台以上。
对比之下，夏用了8个月时间才把销量做到5000台出头，这速度实在说不上快。
值得玩味的是，夏的销量增长到底是在抢谁的蛋糕？
从市场格局看，30万级MPV市场总共就那么大块盘子。腾势D9占了最大的一块，剩下的被岛图梦想家、传祺E8、别克GL8新能源这些车型瓜分。夏进场之后，理论上应该去抢传统燃油MPV的份额，把那些还在观望的用户拉过来。
但实际情况很可能是，夏的销量有相当一部分来自于对腾势D9的分流。
"内部分流"对比亚迪整体来说不是好事。
举个例子，假设一个客户预算35万买MPV，原本他铁定要买腾势D9的。现在夏来了，销售跟他一算：夏高配也就31万，省下来4万块钱还能选装点配置，性价比更高啊。客户一想也对，最后就买了夏。
这单子看起来成了，但比亚迪其实亏了——本来能卖出去一台35万的D9，现在只卖了一台31万的夏，中间的差价就是净损失。
从产品定位看，夏和腾势D9的重叠度实在太高了。都是30万级、都是插混MPV、都是7座布局、都强调舒适性和空间。唯一的区别就是品牌标不一样，价格差几万块钱。
差异化太弱了，根本撑不起两款独立的产品线。
要是夏主打家用、D9主打商务，或者夏做纯电、D9做插混，那还能形成互补。现在这样，就是赤裸裸的同质化竞争，而且还是自己跟自己竞争。
整个MPV市场的大盘其实并不乐观。根据乘联会的数据，2024年MPV市场总销量108.76万台，同比微降。这说明什么？
说明MPV的蛋糕并没有做大，甚至还在小幅萎缩。
在情况下，新增一款MPV车型，要么就是去抢别人的份额，要么就是分食自己家的蛋糕。夏很明显属于后者。
从用户反馈看，尴尬定位也引发了不少质疑。
很多潜在客户在论坛上发帖问："25万起的夏，为啥不加10万买腾势D9？"这问题其实挺扎心的。对于真正需要MPV、预算也够的用户来说，他们愿意一步到位选个品牌高端、配置豪华的车型。夏省下来的那几万块钱，对这个消费层级的人来说，真不是决定性因素。
决定性因素是"我开这车出去，别人怎么看我"。
还有声音直接："比亚迪该不该做30万的车？"这个问题背后的逻辑是，一个品牌的核心竞争力应该聚焦在自己最擅长的领域。比亚迪这些年能从行业老三杀到销量，靠的就是10到20万价位的绝对统治力。
秦PLUS、海豚、宋PLUS、元PLUS，这些车型个个都是细分市场的霸主。
在这个价位区间，比亚迪的品牌认知度强、性价比高、技术成熟，谁跟它竞争谁就得掂量掂量。
可一旦价格上到30万，局面就完全变了。这个价位的用户看重品牌调性、产品质感、服务体验，而这些恰恰是比亚迪的短板。你让习惯了开十几万车型的用户，跳到30万去接受一个"高端化"的比亚迪，这个心理门槛太高了。
反过来说，那些本来就瞄准30万级豪华车的用户，会不会因为比亚迪的牌子就放弃原本考虑的BBA或者其他豪华品牌？
概率不大。
出路在哪？差异化才是活路
摆在夏面前的路其实不多了。继续按现在这个打法走下去，最好的结果也就是月销稳定在五六千台，不温不火地活着，但永远没法做到腾势D9那样的市场地位。想要真正突围，必须得找到自己的差异化定位，跟腾势D9形成互补,而不是竞争。
最直接的思路是错位打法——不去抢商务市场这块蛋糕，专心做"家庭第二辆车"。
现在很多富裕家庭都是多车家庭，一辆车日常通勤，一辆车周末带全家出游。夏完全可以定位成后者。强化户外、露营、亲子这些场景的功能配置，比如加个车顶帐篷预留接口，后备箱做成可以外翻的小厨房，第二排座椅能完全放平变成床，配个专门给孩子看动画片的吸顶屏。
这些东西不贵，但能精准命中家庭用户的痛点。
理想MEGA就是这么干的。人家从一开始就没想着去跟腾势D9抢商务市场，而是瞄准了"家庭豪华MPV"这个细分定位。后排可以旋转的座椅、43英寸的大彩电、冷暖冰箱、可以面对面吃饭的小桌板，这些设计都是冲着"全家人一起出行"这个场景去的。
虽然理想MEGA刚开始销量不理想，但经过调整之后，现在月销也能稳定在几千台，而且用户口碑很好，因为产品定位清晰，知道自己服务的是谁。
第二条路是价格杀手策略。
既然品牌溢价做不上去，那就干脆把性价比做到极致。现在夏的顶配是30.98万，要是把这个价格天花板砍到28万以内，低配进一步下探到23万甚至低，用绝对的价格优势去冲击传统燃油MPV市场。
别克GL8、丰田赛那这些车型，现在优惠完了也要25万左右，要是夏能做到同样配置20万出头，那杀伤力就大了。
这招不是没人用过。当年特斯拉Model 3国产之后，把价格从35万杀到24万，一下子就把市场打开了。虽然单车利润低了，但销量上去了，总利润反而高。
夏也可以走这个路线，用走量来弥补利润率的下降。
而且一旦销量规模上去了，供应链成本会进一步降低，形成良性循环。
第三条路是配置差异化。现在夏的配置跟腾势D9高度重叠，缺少独一无二的卖点。比亚迪完全可以发挥技术优势，给夏加点别人没有的东西。
比如专门为家庭用户打造"儿童安全模式"，能实时监控孩子在第三排的状态，防止窒息或者其他意外。
再比如开发"移动办公模式"，第二排配个可以升降的大桌板，接上笔记本电脑就能办公，再来个5G车联网，高速上也能开视频会议。
技术层面，夏现在的DM-i 5.0、云辇-C、天神之眼这些配置，其实都挺先进的。问题是这些技术没有转化成用户能直观感受到的体验。比如云辇系统能调节车身高度和悬架硬度，那为什么不做个"一键露营模式"？
车停下来后，自动把悬架降到最低,车身变得稳，第二排和第三排座椅自动放平，天窗打开能看星星，这不比单纯讲"智能阻尼控制"吸引人吗？
营销策略也得跟着调整。现在夏的宣传重点还是放在技术参数上，什么第五代DM、多少马力、续航多少公里，这些东西太理工男了，普通消费者不感兴趣。应该换个思路，多讲讲使用场景。
拍点短视频，展示一家三口开着夏去郊外露营，爸爸在车尾做饭，妈妈在车里陪孩子看动画片，晚上一家人躺在车里看星星。
这画面比任何参数都有说服力。
另外，渠道策略也值得商榷。现在夏放在比亚迪王朝网卖，跟一堆十几万的车混在一起，这对品牌形象其实有损害。要么就学腾势，单独开几家"比亚迪夏体验中心"，装修风格拉满，跟普通4S店区分开；要么就干脆让夏进驻一些高端商场，让那些原本不会走进比亚迪店的高端客户有机会接触到这款车。
最后还有一个隐藏策略——降低预期。
比亚迪内部可能对夏寄予厚望，想把它做成第二个爆款。但现实是，在目前的市场环境和品牌定位下，夏很难做到月销过万。不如实际点，把目标定在月销5到8千台，这样既能保证一定的市场存在感，又不会给渠道和生产端带来太大压力。
稳扎稳打，慢慢积累口碑，等市场真正接受了"比亚迪也能做30万车"这个概念，再图谋大的市场份额。
结语：旗舰车的面子，得用户说了算
比亚迪夏从1月上市到现在，已经快一年了。销量从2794台涨到5075台，这个成绩说好不算好，说差也不算太差。但真正的问题不在于卖了多少台，而在于这款车的存在价值正在受到质疑。
它到底是来开拓新市场的，还是来分食腾势D9蛋糕的？
它到底代表比亚迪的高端突破，还是一次品牌形象的冒险？
从数据和市场反馈看，夏目前的处境确实挺尴尬。价格定在24.98万到30.98万，理论上应该能吃下腾势D9下方、传统燃油MPV上方的这块市场。但实际情况是，这块市场本来就不大，而且夏的出现很可能是在挤压腾势D9的空间，而不是在创造新的增量。
对所有想做高端市场的国产品牌来说，比亚迪夏的案例值得好好研究。
冲高端不是简单地堆配置、拉价格就行了，重要的是品牌认知的转变。
用户凭什么花30万买你的车？
因为配置比别人多几个摄像头？
因为零百加速快0.5秒？
这些都不是核心理由。核心理由是，用户觉得这个品牌、这款车配得上他的身份和品位。
技术再牛，也得翻译成用户听得懂的语言。参数再漂亮，也得转化成实际体验。品牌再有野心，也得尊重市场规律。
比亚迪做10到20万的车，是真正的王者。
但到了30万这个价位，游戏规则变了，对手也变了，不能再用打平民市场的那套玩法了。
夏能不能成功？
现在下结论还太早。但有一点是确定的：如果继续沿着现在这条路走，想要做到腾势D9那样的市场地位，难度很大。必须得找到自己独特的定位，做出跟D9的明确区隔，才有可能在这个市场里站稳脚跟。
说到底，造车是门生意，生意就得算账。
单纯追求"高端化"的面子工程没意义，真正能让企业活下去、活得好的，是那些用户愿意掏钱买单的产品。夏现在最需要的，不是技术加持，而是一次彻底的定位重塑——想清楚自己到底要服务谁，要解决什么问题，要在用户心里占据什么位置。
想明白了这些，销量自然会跟上。
想不明白，就算月销破万，也只是在自己家的池子里左手倒右手，对整个比亚迪体系的价值有限。
市场从来不缺好车，缺的是找对了自己位置的车。夏的故事还在继续，它最终会走向何方，还得看比亚迪接下来怎么出牌。但有一点可以肯定：在高端市场，"寄予厚望"从来不是护身符，"用户买单"才是硬道理。
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