新年刚过，汽车市场就掀起了一场令人瞠目结舌的风暴——宝马、奔驰、奥迪这三大传统豪车品牌集体大幅降价，降幅最高竟达20多万，这究竟是怎么一回事呢？
先来看看具体的降价情况。新年伊始，多地4S店纷纷开启降价促销活动。奔驰E级多款车型最高优惠13.5万，奔驰GLB最高优惠12.9万元，最低起售价格已降至14.49万元；奥迪A6L 2026款豪华动感型优惠15.1万元，奥迪A7L直降18.72万元，就连飞驰人生的原型车奥迪A3，在一些门店更是低至10万元。宝马530Li尊享型优惠16万元，价格降幅超30%，宝马7系优惠最高达27万。这可不是开玩笑，27万的降价幅度，省下来的钱都足够全款提一台顶配的雷军同款SU7了。
曾经，BBA可是身份的象征。哪怕你只是想买个入门级车型，都得加价排队等车。可如今，它们却成了降价换销量、赔本赚吆喝的代名词。而且，降价的可不只有BBA。路虎极光从60万降到20万，星脉从80万降到30万，这降价幅度简直不能用“腰斩”来形容，得是“脚脖斩”了。
那么，为什么会出现如此厉害的降价潮呢？在过去信息不对称的年代，BBA卖的不仅仅是车，更是一种稀缺的社交货币。三叉星辉、蓝天白云、四个圈的车标就是硬通货，代表着拥有者不一般的身份。然而，随着新能源车的崛起，传统豪车为了维持销量不得不开始降价，这一举动释放出了一个强烈信号：豪车要降价了。这就引发了消费者的观望心理，准车主们开始等待更优惠的价格，老车主们则感觉被“背刺”，伤心离去。豪车的光环逐渐消散，消费者心中的神圣感也淡了，价格体系自然也就崩塌了。
有人可能会问，现在的BBA还算豪车吗？从传统定义上来说，它们依然是豪车，但在市场认可度上却大打折扣。以前的豪车，豪的是车标，是发动机、变速箱、底盘这“三大件”的机械素质。但新能源汽车的出现，直接弥补了这一差距。而被网友调侃的冰箱、彩电、大沙发，以及智驾、车机、800V高压快充等科技、体验、服务、全场景解决方案，如今成了豪车的必备条件。相比之下，传统BBA那种“一问啥都没有，一说就是豪华”的嘴硬式豪车，就显得毫无诚意。
也许有人会说，人家BBA都是老牌车企，只是还没发力呢。但实际上，他们为了转型已经使出了浑身解数。奔驰为了对标国产新势力的智能座舱，自主设计了MB.OS系统，可结果却是车机卡顿、死机频发，不仅没有带来智能体验，反而添了不少堵。宝马作为“电动化转型最坚决”的车企，投入100亿欧元研发平台，结果i系列上市就大幅打折，还落了个“七折马”的绰号。奥迪在2009年就启动了电动化项目，2018年就开始量产，车型铺得很全，可成绩却惨不忍睹。在中国市场，奥迪电动车销量连总销量的10%都不到，单月最好也就几百台。
这不禁让人疑惑，为什么他们越努力却越失败呢？彼得·德鲁克曾说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑做事。”方向不对，努力全废。BBA转型失败，恰恰是因为他们在燃油车时代太成功了。他们所谓的发力，本质上还是路径依赖，想在燃油车的架构上打补丁，维护发动机和底盘的护城河，以及原本的品牌溢价。结果就像带着镣铐跳舞，舞没跳好，还把自己弄得遍体鳞伤。
但这还不是最重要的。
克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》里指出：“导致大企业失败的，往往不是管理不善，而是因为他们太善于倾听现有客户的声音，太专注于延续性创新，从而错过了破坏性创新的浪潮。”就像当年的柯达，胶卷质量全球领先，却被数码相机推进了历史尘埃。这就好比一个练了一辈子刀法的武林高手，突然面对拿着冲锋枪的对手，他越努力练刀法，离胜利就越远。历史总是惊人的相似，打败你的往往不是同行的竞争，而是来自另一个维度的颠覆。真正的危机，从来不是对手太强，而是你赢了所有的战术，却输掉了整个时代。
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