作者：赵雨润（“商业润点”商业洞察专栏主理人/新消费&AI天使投资人/企业家高管教练/香港大学营销学客座讲师/雨润正念读书会创始人）
你要是四年前去问，有人会告诉你保时捷在中国还得加价排队提车。现在呢——一天关三家店，经销商卖一辆亏十几万，利润直接蒸发，跌幅接近九成四。
7月23日，监事会批准了CEO莱特斯的新重组方案。在先前宣布裁减3900人的基础上，又多砍5000人。加起来约9000个岗位——占全球员工总数的20%以上。最狠的并不是车间，而是研发：魏斯阿赫研发中心的产能缩减大约30%。一家靠“工程极致”起家的公司，正在自己动手拔掉未来的发动机。
把2025年财报往脸上一摔，就像看事故报告：销售利润从56.4亿欧元掉到4.13亿欧元，降幅92.7%；销售回报率从14.1%掉到1.1%。这是什么意思？简单一点——一门400亿欧元的生意，几乎在盈亏线上摇摆。为什么会这样？有39亿欧元的一次性支出把利润吃掉了：24亿为了调整产品战略和规模优化，7亿是关停电池业务的代价，另有7亿被美国关税冲击带走。
这几年，保时捷自建了Cellforce电池厂、投了eBike性能公司、并购了车载软件商Cetitec——现在，这些项目都被关停或出售了。代价带来了8900个岗位的消失（是的，数字和上面的裁员接近）。这场豪赌的碎片，在中国市场里最先露出尖锐切面。
2021年，保时捷在华卖出9.57万辆，占全球近三分之一，是最大的单一市场。到2025年，这数字降到4.19万辆；2026年上半年仅交付1.45万辆，同比暴跌32%，内部估计全年可能降到3万辆。四年时间，从接近十万到三万——这已经不是简单的周期波动，而像结构性崩塌。
渠道端的崩裂更直观。经销商网络从高峰时的约150家，缩到2025年的114家，2026年目标再压到80家。6月30日，济宁、淮安、南宁兴宁三家同日终止经销，芜湖在7月底停售。郑州中原的店因为经销商“经营困难”突然关停，车主甚至没收到提前通知。你能想象卖一辆车亏十几万是什么体验吗？深圳Macan终端报价已跌破40万（指导价57.8万起），Taycan裸车从百万级掉到七十多万。
总部口径是“不参与价格竞争、不推进国产化”，但现实是——扛不住的永远是经销商，关店的也永远是经销商。裁员和关店之外，保时捷还面临一个更刺眼的问题：产品青黄不接。燃油版Macan本月正式停产，继任车型最快2028年才能见到；718系列去年10月停产，最早要到2027年才可能回归；Taycan现款生命周期结束后也无直接继任者。三大主力同时缺席，这在保时捷历史上前所未有。
唯一还能看得见的亮点是911——2026年上半年全球交付增长19%。但说实话，911受众太窄，撑不起整个品牌的体量。保时捷跌落的根本，不是中国消费者没钱了，而是“豪华”这两个字的度量改变了。
过去那个豪华坐标系靠排量、马力和徽标说话，德系品牌在那个体系里几乎有话语权。现在的坐标系被新的变量重新定义：电驱性能趋于平权（百万级加速，已经能被拉到30万价位）、智能座舱和辅助驾驶的代差、软件迭代速度，以及本土品牌对使用场景的贴身理解。举个稍夸张的例子：鸿蒙智行尊界S800今年累计卖了6283辆，是Panamera的2166辆近三倍。前保时捷设计师一句话刺人心：小米SU7让保时捷只剩下“品牌价值”。当性能不再稀缺，你为徽标付的溢价就得重新算账。
CEO莱特斯给自己定了个目标：中期把利润率拉回15%。10月会公布完整的“Strategy 2035”计划，里面有三排座SUV、918 Spyder的继任者、以及718燃油版的回归——听起来更务实。但问题是，裁员集中在研发，这意味着智能化和电动化的迭代速度可能继续放慢。面对快速崛起的中国高端品牌，这个差距有可能越拉越大。缩规模是止血，但不是治病；真正的病根是产品力不足：车机落后、智驾缺失、电动化屡战屡败，裁员本身不能补上这些短板。
保时捷很可能从“冲量品牌”转向“保利润的小众品牌”，年产能从35–40万辆砍到20万辆。它未必会消失——但想再回到那个在中国年销十万的黄金时代，概率已经大大降低了。
这也不是保时捷一家的故事。大众集团在考虑把全球裁员翻倍到10万人，覆盖大众、奥迪、保时捷所有板块——这会是大众近90年来最大规模的重组。时代转身的时候不敲门，你以为的护城河，可能只是别人还没把桥修好；你以为的品牌忠诚，可能只是消费者还没找到更合适的选择。最后留一句——有些桥一旦被别人先过了，回头就很难再走那条路了。
