“2026年，零跑汽车销量目标105万台，多一台算我输！”当零跑COO徐军在今年2月的内部信中写下这句话时，它像一颗投入平静湖面的石子，激起了层层涟漪。没有模棱两可的“力争”，没有留有余地的“冲刺”，只有不容置疑的笃定。105万台是底线，也是上限。
然而，当这句看似狂妄的宣言遭遇冰冷的现实数据，戏剧性的一幕便瞬间上演。根据中国汽车流通协会汽车市场研究分会的统计，2026年一季度，零跑仅完成全年目标的11%左右，在新势力品牌中完成率垫底，与年度目标所需实现的指数级增长曲线已出现严重偏离。从豪言壮语到业绩垫底，零跑的百万征程刚开局便遭遇严峻考验——这仅仅是季节性的短暂调整，还是目标本身已脱离现实轨道？
将105万辆年度目标进行拆解，意味着月均交付量需稳定在约8.75万台以上。若从一季度累计交付11万辆的基数出发，后续三个季度需要交付94万辆，月均交付压力骤然提升至约10.44万台。这种增长斜率之陡峭，近乎一场对极限的挑战。
2026年一季度，零跑交付量呈现“先抑后扬”走势：1月交付32,059台，同比增长27%，但环比去年12月有所下滑；2月交付28,067台，同比增长11%，环比小幅回落；3月强势反弹至50,029台，环比增长78.2%。一季度累计交付110,155台。
按照1月份交付32,059台的表现测算，接下来月均交付需要达到约9.25万台才能完成105万辆目标。然而一季度累计11万台的成绩，仅完成全年目标的10.5%左右。对比年度目标所需的指数级增长曲线，当前增速与目标路径已出现严重偏离。
从产能与产品布局角度看，零跑计划2026年推出4款新车——已经上市的A10、即将在4月上市的D19、以及计划在6-7月上市的D99和Lafa5 Ultra。其中A10定位入门级SUV，起售价有望下探至10万元以内，直面比亚迪元UP等热门车型的竞争；D19作为旗舰SUV，瞄准25-30万元价格区间；D99则是进军高端MPV市场的战略重器。这四款车型与现有产品矩阵共同构成了覆盖6万至30万元全价格带的完整布局。
但多车型并行下能否避免资源分散，同时保障产能爬坡速度与目标需求匹配，仍是未知数。若新车型无法在短期内形成规模效应，零跑实现百万销量所需的硬件基础便面临严峻考验。
“我们不做风暴，我们做风暴里的定海神针；我们不赌爆款，我们让每一款都爆得了，稳得住；我们不要太多，105万，多一台算我输。”徐军在“写给零跑营销服的家书”中如是写道。这番言论或许初衷是展示决心、提振内外信心、制造营销话题，但在实际业绩严重滞后时，迅速转化为舆论场的“靶子”。
在社交媒体上，零跑高管言论引发的讨论呈现两极分化。有观点认为这是营销噱头，旨在制造话题、吸引关注；也有分析指出，这种“赌约式”表态可能给企业带来不必要的舆论压力。当绝对化、戏剧化的承诺未能兑现时，品牌信誉与高管公信力便面临直接冲击。
这种信心与现实的撕裂，对内部团队带来的压力更是难以估量。销售、生产等一线部门需要在目标压力与市场现实之间寻找平衡，而投资者信心也可能因此产生波动。在冲刺销量的关键时期，企业公关与沟通管理面临严峻挑战——当品牌形象与争议话题绑定，对用户信任度的潜在损害难以估量。
零跑需要思考的是：在追求声量的同时，如何保持品牌的专业形象？“高配低价”从来都是一把双刃剑，一边拉动销量暴涨，一边也在处处妥协。各大车主平台上，关于零跑的投诉从未间断：车身塑料件异响、车机操作卡顿、语音助手响应迟钝、售后网点覆盖不足响应滞后，有车主直言“开了零跑才明白，堆料是堆料，调校是调校，完全是两码事”。这些产品质量与用户体验的细节问题，在高目标、高压力的背景下可能被进一步放大。
2026年一季度，车市并不乐观。新能源车购置税免征政策退出、年末促销提前透支需求、北方低温影响电动车使用，多重因素叠加，让开年车市遭遇“倒春寒”。与此同时，原材料成本正在上行。按照常理，这时候应该是“保利润”还是“保份额”？不少品牌选择了悄悄涨价或减配。
但传统巨头的反应却让市场格局更加复杂。比亚迪在2026年打出了一套完全不同的组合拳——不降指导价，却让消费者觉得“更便宜了”。秦L DM-i和秦PLUS DM-i长续航版上市，纯电续航提升至210公里，满油满电综合续航达2110公里，NEDC百公里亏电油耗低至2.79升，配置方面也进行了升级，但起售价依然维持在8.98万元。这种“加量不加价”甚至“加量反降价”的策略，凭借规模效应与技术红利，把溢价空间让给消费者。
吉利汽车同样展现出典型的双线并进特征：燃油与新能源齐头发展，叠加海外发力。2026年1月，吉利汽车销量270,167辆，其中新能源汽车124,252辆，占比46%。银河系列、极氪品牌、领克品牌搭建起覆盖大众到高端的完整新能源产品矩阵。
在这种竞争环境下，零跑赖以生存的“性价比”护城河面临严峻考验。当比亚迪、吉利等巨头在品牌、资本、供应链上拥有全方位优势时，零跑的技术迭代速度和成本控制能力能否持续领先？
从价格层面看，2026年开年汽车市场的竞争烈度空前提升。吉利星愿官方指导价为6.88-9.88万元，限时售价直接下探到6.58-9.58万元；东风纳米01标着5.88万起的限时价；五菱缤果203km轻享款指导价为5.68万元，优惠约4000元，落地价格大约为5.5万元左右。这些竞品车型的价格攻势，让零跑在入门级市场的价格优势被大幅稀释。
更关键的是，2026年1月1日起，新能源汽车购置税从全额免征改为减半征收，单车减税额最高不超过1.5万元。这一政策调整让购车成本增加，直接抑制了价格敏感型市场的需求。而那些技术短板明显的低端车型，更是直接被踢出优惠目录。
基于一季度11%的完成率压力，零跑面临三重夹击：内部数据压力、舆论压力、外部竞争压力。在这样的背景下，原定105万辆目标的实现概率正急剧降低。
“坚持原目标”的逻辑可能基于维持战略定力、对赌后续爆发等因素。零跑在海外市场的表现确实超出预期——一季度在意大利纯电市场33.5%的市占率意味着，当地每卖出三辆纯电动车，就有一辆是零跑。这种“中国技术+欧洲渠道”的模式，正在成为零跑突破地缘贸易壁垒、实现海外长期增长的核心路径。零跑与Stellantis集团的深度合作，规划在2026年第三季度在西班牙工厂投产，为其产能弹性提供重要保障。
然而，这种坚持伴随着极高风险。若全年目标彻底落空，可能带来信誉破产、团队崩溃等连锁反应。在当前市场环境下，“务实调整”的必要性与智慧显得尤为关键。根据一季度实际情况和市场动态，适时调整年度目标或淡化具体数字、转向强调质量增长与健康经营，这并非失败，而是灵活应变。
从企业经营角度看，毛利率是关键指标。尽管零跑实现了连续盈利，但2025年三季度14.5%的毛利率，仍远低于18%的行业健康安全线。当原材料价格上涨、价格战白热化时，14.5%的毛利率能扛住多大冲击？当海外市场不再有依赖时，零跑自己能撑起多大摊子？
对零跑而言，可能的关键应对点包括：聚焦核心车型放量、深化成本控制以巩固性价比、优化渠道与服务、进行更精准的营销沟通等，而非仅仅盯住一个数字。从A10上市即推出价值9680元上市礼遇+两年0息金融政策+四项终身免费质保等福利来看，价格战策略已经开启。但如何在降价促销的同时保障利润空间，考验着企业的经营智慧。
零跑105万目标所展现的激进野心与当前骨感现实之间的激烈碰撞，正将这家企业推向“生死时速”的考验边缘。这场考验的不仅是交付能力，更是企业的战略韧性、舆论应对和应变智慧。
2026年被业内称为“竞争最激烈的一年，也是未来5-10年里最好的一年”。在这个关键节点，零跑需要回答的不仅是“能不能卖到105万辆”，更是“如何在卖到105万辆的同时保持盈利”。
有观点认为，未来三年中国市场上90%的新能源汽车品牌将会消失、破产或被重组。汽车行业是极致的规模效应行业，研发、供应链、生产、渠道，每一个环节都需要巨大的固定成本，只有销量达到一定规模，才能摊薄成本，实现盈利。低于这个规模，车企根本无法摊薄研发和制造成本，卖一辆亏一辆，卖得越多亏得越多。
在新能源汽车行业淘汰赛加剧的背景下，企业如何平衡鼓舞人心的宏伟目标与脚踏实地的经营现实？当比亚迪、吉利等传统巨头也推出更具性价比的车型时，零跑的技术护城河还能守多久？当行业从“政策驱动”彻底转向“市场驱动”，过去靠政策红利掩盖经营漏洞的企业还能走多远？
这些问题，将在未来几个月的市场表现中得到初步答案。而作为观察者，我们不禁要问：你认为零跑应该坚持原目标，还是务实调整？
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