在2025年之前，理想汽车几乎一路高歌猛进，稳居新势力造车企业的销量榜首。虽然与蔚来、小鹏合称“蔚小理”，但在实际销量与盈利表现上，理想早已将两位竞争对手甩在了身后。连续多个季度保持盈利，让行业一度将其视为新势力阵营的“优等生”。
然而进入2025年后，这种领先态势戛然而止。销量出现连续下滑，更打击信心的是，在第三季度，理想汽车在经历了连续11个季度的盈利后首次转入亏损，毛利率降至16.3%，净亏损达到6.24亿元。全年累计销量不足41万辆，不仅远不及年初定下的64万辆目标，还同比减少了18.81%，排名跌至第五，被新入局的小米汽车超越。
与此同时，“半价理想”之称的零跑汽车在这一年表现突出，以59.7万辆的成绩夺得新势力销冠，同比大涨103%。零跑的称号来源，一方面是其较早布局增程混动路线，另一方面则在部分设计语言上与理想车型有较高相似度。
在细分市场中，大型SUV板块的理想L9更是承压明显。2025年全年销量仅4.5万辆，与问界M9的11.8万辆、问界M8的15万辆相比差距显著。回顾此前，2024年L9还能卖出8.6万辆，位居前二；2023年更以11.4万辆的成绩称冠，该年第二名蔚来ES8仅1.4万辆，可见过去的绝对领先如今已不复存在。
唯一的亮点来自中大型SUV市场，理想L6在2025年成功取代问界M7成为销冠。为了挽回在大型SUV的失地，全新一代L9已蓄势待发，定位与产品力均有全面提升。同时，外界传出的“闭店裁员”传闻也引发关注，理想方面迅速否认，澄清仅会关闭部分效率低的商超门店，具体数量未披露。
理想一直坚持直营运营，截至2025年底，已在全国159座城市设立548家零售中心，比2024年新增46家。2023年扩张最迅猛，当年新增179家门店，2022年和2024年的新增数分别为82家和35家。不过单店交付量的变化值得注意：最高峰出现在2024年，平均每店交付997辆；2023年为805辆，而2025年降至741辆，即在门店数增加的同时，单店产出下降了25.7%。
从走势来看，面对亏损与销量下滑，理想显然要开始控制成本与优化资源布局，撤掉低效门店是务实的措施。但要重回巅峰，仍有三大考验：在纯电市场能否实现后来居上，稳守增程混动的优势阵地，以及全新一代L9能否重新拿下大型SUV榜首。这些问题的答案，将决定理想汽车接下来的方向与竞争地位。
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