2026年3月2日，零跑汽车法务部发布了一份不同寻常的倡议书。
在这份题为《关于共建清朗网络环境的倡议书》的文件中，零跑汽车宣布正式启动“清朗行动”，面向社会各界开放网络黑公关举报渠道。最引人注目的是那个数字——对提供有效线索者，将给予最高500万元人民币的奖励。
五百万，这个数字在社交媒体上瞬间引爆了讨论。
有人拍手叫好，认为这是车企对网络黑灰产的“重拳出击”；有人冷眼旁观，质疑这是借“反黑”之名行“压制批评”之实；更多的人则在思考：这背后究竟是一场精心策划的品牌保卫战，还是某种更深层的策略转变？
要理解这个问题的答案，我们需要将时间拨回几个月前。
2025年9月25日，中国执行信息公开网上出现了一则信息：浙江零跑科技股份有限公司及其全资子公司凌跑汽车商贸有限公司，因一起合同纠纷被广州市白云区人民法院列为失信被执行人。作为零跑汽车创始人、董事长，朱江明也因此被下达限制消费令。
根据相关法律文书，这次事件源于与广州首汽汽车服务有限公司的业务纠纷。法院判决零跑方面需支付包括租金、购车款、违约金及律师费在内的款项共计约361.81万元。
三天后，朱江明在朋友圈发文回应：“3天的‘限高’今天总算解除了，这次风波也暴露了我们团队的一些不足，能力还需要进一步提升，这次事件也更加坚定了其对零跑的信心。”
那时的零跑选择了低调处理——发布声明表示款项早已在2024年6月25日足额支付完毕，强调公司运营一切正常，对于遗留的车辆过户问题仍在积极磋商解决。没有高调的公关动作，没有大规模的反击，只有一份简洁的声明和创始人在私域社交圈的感慨。
对比两种截然不同的应对方式，不禁让人思考：在短短几个月内，零跑的公关策略为何会发生如此巨大的转变？这种转变背后，又折射出中国新能源汽车行业怎样的生态变化？
要理解零跑公关策略的演变，首先要看清这两个事件在时间线和处理方式上的鲜明对比。
“限高令”事件发生在2025年9月，当时零跑的应对策略可以概括为“冷处理+有限回应”。公司层面发布简短声明，强调已履行法律义务；创始人层面则通过朋友圈表达反思和信心。整个过程没有大规模媒体报道，没有主动设置议程，更像是希望让事件自然冷却。
当时的零跑正处于怎样的发展阶段？数据显示，2025年零跑全年交付量接近60万台，同比增长高达103%，稳居造车新势力销量冠军。但与此同时，这也是零跑首次全年盈利的关键节点——从2024年28.2亿元的巨额亏损，到2025年实现归母净利润5.4亿元，零跑正处在从“求生存”到“求发展”的战略转折点。
在这样的背景下，“限高令”可能被视为一个需要尽快消除的“噪音”——一次因合同纠纷引发的程序性事件，不应影响公司来之不易的上升势头。
然而六个月后，“清朗行动”的出台展现了一种完全不同的姿态。
这份倡议书不仅详细列出了四大举报受理范围——捏造散布虚假事实损害零跑汽车声誉、以敲诈勒索为目的编造传播不实信息、冒用权威名义发布误导性内容，以及其他严重违背事实侵害零跑汽车权益的行为——更设立了阶梯式奖励机制：5万元至500万元不等的奖金，且承诺对举报人信息严格保密。
零跑法务部在倡议书中明确表态：“我们真诚欢迎媒体、网友和用户朋友们基于事实的理性批评，但绝不容忍恶意诋毁。”这种表态试图在“理性批评”与“恶意诋毁”之间划清界限，强调企业的维权将依托法治框架，而非简单的舆论攻防。
仔细观察零跑公关策略的演变轨迹，可以清晰地看到三个阶段：
第一阶段是以“限高令”为代表的被动防御期。这时期的特点是“事件驱动”——只有当负面事件发生时才会做出反应，且反应通常是低调、有限、以降低影响为主要目标。这种策略在传统媒体时代或许有效，但在信息传播指数级放大的社交媒体环境下，显得力不从心。
第二阶段是2025年下半年开始出现的主动塑造期。随着零跑销量翻倍、实现首次全年盈利，公司开始在品牌建设上投入更多资源。技术发布、车主活动、产品体验等正面内容开始增多，试图用“产品力说话”来转移公众对负面信息的关注。
第三阶段就是2026年3月启动的激进反击期。“清朗行动”不仅意味着策略的转变，更标志着零跑公关姿态的根本性改变——从被动应对转向主动维权，从内部处理转向公开宣示，从个案解决转向系统性打击。
这种转变背后有多重驱动因素。
首先是行业竞争压力的加剧。2025年，新能源汽车行业整体增速约30%，而零跑的增速是行业平均水平的3倍多。登顶新势力销量榜首的位置让零跑成为更多竞争对手的“靶子”。业内人士分析指出，随着新能源汽车竞争加剧，市场份额争夺白热化、价格战频发、利润率下滑，折射了行业无序发展的一面。
据中国汽车工业协会统计显示，2022年新能源汽车恶意诽谤案件同比增长217%。更有调查发现，黑公关的起源可追溯到8年前PC互联网的“论坛时代”，一些车企会组织员工在论坛“灌水”，放大竞品缺点。2018年后，一大批“新势力”新能源汽车品牌涌现，市场竞争加剧，微博、微信等平台成为新战场，“控评”兴起。2023年后，生成式AI被利用，生成个性化内容，真假难辨。
其次是舆情环境的变化。在信息碎片化、传播指数级放大的社交媒体环境下，负面信息可以在短时间内形成病毒性扩散。传统的“冷处理”策略效果正在减弱，企业需要更主动、更系统的方式来应对舆论挑战。
最重要的是品牌发展阶段的变化。当零跑从“求生存”转向“求发展”，从“追赶者”变为“领跑者”，对品牌声誉的管理需求也发生了质变。一次性的负面事件或许可以冷处理，但系统性、持续性的声誉攻击则需要更强势的应对。
“清朗行动”一出，舆论场迅速分化。
支持者认为这是车企对网络黑灰产的“亮剑”之举。在倡议书中，零跑明确将“捏造”、“拼接”、“歪曲解读”等行为列为打击对象，直指近年来舆论场中常见的片段化剪辑、断章取义传播，以及借助AI生成技术炮制虚假内容的行为。这些内容往往可以在短时间内形成病毒性扩散，不仅对品牌信誉造成直接冲击，也会破坏消费者的判断基础。
更重要的是，零跑将奖励兑现与“司法机关或执法机关最终采信并作出处理”挂钩，意味着其维权路径更倾向于依托法治框架，而非简单的舆论对抗。这种表达与姿态，体现出企业应对舆论风险的一种成熟化趋势。
然而，反对声音同样不容忽视。核心争议点在于：如何界定“黑公关”？
零跑在倡议书中明确表示欢迎基于事实的理性批评，但坚决抵制恶意造谣。问题在于，在实操层面，“理性批评”与“恶意抹黑”的边界往往模糊不清。企业单方面定义“黑公关”可能导致维权滥用，将正当的舆论监督污名化。
这种担忧并非空穴来风。2025年10月，小米创始人雷军在演讲中多次提到“抵制黑公关”“打击网络水军”，表示小米法务部门已对92个恶意侵权账号提起诉讼。这番表态迅速引发官媒反应。《浙江日报》在头版刊发评论文章，直言“企业不能将用户安全关切污名化为黑公关”。
更深层的担忧在于“寒蝉效应”。如果企业可以轻易将批评声音定义为“黑公关”，并通过高额悬赏鼓励举报，正常的舆论监督空间可能会被压缩。媒体、用户、行业观察者可能因担心被归为“黑公关”而选择沉默，导致企业失去宝贵的改进反馈。
还有一个不容忽视的问题是行业示范效应。零跑并非第一家采取类似行动的车企。比亚迪、赛力斯等车企也都曾悬赏征集黑公关线索。如果高额悬赏成为行业常规手段，可能引发更复杂的连锁反应：企业间相互“举报”，舆论场对立加剧，理性讨论空间被压缩。
从短期效果来看，“清朗行动”确实产生了一定的震慑作用。
最高500万元的悬赏金额，配合司法机关介入的前置条件，对明显的恶意攻击形成了威慑。在倡议书发布后的短期内，针对零跑的明显不实信息有所减少。更重要的是，这一行动成功地将舆论焦点从具体的产品争议、服务问题转向了“行业黑公关现象”这一更宏观的议题。
对于正处于上升期的零跑而言，这种话题转换具有战略价值。2026年被零跑定义为“产品大年”，从3月起公司将迎来史无前例的新品密集发布期，A10、D19等重磅车型将陆续登场。选择在这个时间节点启动“清朗行动”，就是要让网络空间回归清朗、让产品实力自己说话。
然而，长期风险同样值得警惕。
首先是品牌形象标签化的风险。过度强调“打击黑公关”可能让零跑被贴上“好斗”“敏感”的标签，影响公众对品牌的亲和度感知。在消费者心中，一个热衷于“打官司”“抓黑手”的企业，与一个专注于“造好车”“服务用户”的企业，形象截然不同。
其次是舆论反噬的可能。如果公众认为企业是在借“反黑”之名压制正当批评，可能激发出更强烈的对抗情绪。历史经验表明，越是试图控制舆论的企业，往往越容易成为舆论的焦点。
最值得担忧的是内部文化的影响。当企业过度聚焦外部“敌对势力”，可能会忽视真正的产品与服务改进。把一切问题归咎于“黑公关”，等于为自己设置了认知盲区——无法听到真实的市场反馈，无法发现真正的改进空间。
零跑的案例折射出一个更深层的问题：在数字化时代，企业公关的伦理边界在哪里？健康的舆论生态应该如何构建？
企业当然有权维护自身合法权益。当遭遇明显捏造事实、恶意诋毁的行为时，通过法律途径维权不仅是权利，更是责任。零跑将悬赏奖励与司法机关采信挂钩的做法，体现了对法治框架的尊重。
但权利的另一面是责任。企业在行使维权权利时，必须警惕权力的滥用。将正当批评污名化为“黑公关”，不仅损害舆论监督功能，从长远看也不利于企业自身发展。一个无法接受批评的企业，很难持续改进、持续成长。
健康的舆论生态需要多元主体的共同维护。
媒体和公众需要承担起责任：基于事实的批评不等于黑公关，但批评也应该建立在事实基础上，避免情绪化、片面化的表达。监督权的行使需要与责任感相匹配。
行业需要建立更中立的争议鉴定机制。当“黑公关”争议发生时，单纯依靠企业单方面定义或司法机关事后裁判，都存在局限性。行业自律组织、第三方专业机构是否可以发挥更大作用？是否可能建立一套更透明、更中立的争议解决机制？
监管部门需要为各方划清红线。2025年7月，工信部发布《关于组织开展2025年度道路机动车辆生产企业及产品生产一致性监督检查工作的通知》，明确加大对舆论度高、存在较大质量安全隐患等车型的抽查力度。这种监管思路试图在保护企业合法权益与保障公众知情权之间寻找平衡，但具体实施中如何精准界定监管对象、科学评估质量隐患，仍需进一步探索。
从“限高令”到“千万悬赏”，零跑汽车的公关策略演变，折射出中国新能源汽车行业正在经历的深刻变革。
当行业从蓝海走向红海，从高速增长走向存量竞争，企业面临的不仅是产品、技术、市场的竞争，更是声誉、信任、人心的争夺。在这种背景下，公关策略的选择不再只是“技巧”问题，而是“战略”问题。
零跑的选择代表了一种路径：用更强势、更主动的方式维护品牌声誉，试图在混乱的舆论场中建立秩序。这种策略有其合理性——面对组织化、职业化的网络黑产，被动防御往往效果有限。
但另一种路径同样值得思考：是否可以通过更透明的沟通、更快速的问题响应、更真诚的改进态度来建立信任？是否可以通过建立更开放的反馈渠道、更包容的批评空间来化解危机？
历史经验表明，信任的建立往往不是通过对抗，而是通过对话；不是通过压制，而是通过理解；不是通过控制，而是通过共建。
零跑的“清朗行动”只是一个开始。在未来，中国新能源汽车企业如何在维护自身权益与尊重舆论监督之间找到平衡，如何在激烈竞争中保持开放与自省，将是决定行业健康发展的关键。
对于消费者而言，一个既能坚决打击恶意攻击，又能虚心接受理性批评的企业，或许才是最值得信赖的选择。
那么，在你看来，企业用高额悬赏方式打击“黑公关”是维护自身权益的必要之举，还是可能压缩正常的舆论监督空间？欢迎分享你的看法。
全部评论 （0）