一场发布会，居然没有当场见红，这事儿就有点不对劲。
按理说，现在的汽车发布会，那都得是修罗场。PPT上不把友商钉在耻辱柱上反复摩擦，价格不捅穿地心，高管不说几个“遥遥领先”、“100万内最好”，都显得你这个企业没有狼性，不懂互联网，马上就要被时代优化了。什么“不要998，只要688”，什么“我们的电池能挡子弹”，什么“X百亿研发干翻了物理学”，这些话术，早就从电视购物的二手西装，进化成了直播带货的流量密码，最后被车圈这帮卷王学了个明明白白。
大家期待的，就是老板最后眼含热泪，猛拍大腿，大喊一声“我们不赚钱了，交个朋友”，然后屏幕上跳出一个让所有同行想连夜去他家泼油漆的价格。这才是典中典的剧情。
结果吉利星愿这场发布会，给我看愣了。全程突出一个岁月静好，你好我好大家好。讲人文，讲快乐，讲用户故事。我寻思着，我是不是走错片场了？这是汽车发布会还是《星光大道》年度总决赛？看完之后，我感觉我被净化了，但又感觉浑身不得劲，就像习惯了天天吃重油重辣的水煮鱼，突然给我端上来一碗白水煮白菜，我感觉我的味蕾受到了侮argement。
因为，这不符合“掀桌子式竞争法则”。
当下的汽车市场，尤其10万块以内这个区间，哪有什么温良恭俭让，这就是一个黑暗森林。大家不是在竞争，是在“吃鸡”，要么成仙，要么成盒。你多卖一辆，我就少卖一辆，我不过了，你也别想活。比亚迪海鸥和海豚是怎么杀出来的？就是直接把价格这个炸弹扔进了鱼塘，大家一起被炸上天，看谁命硬能活下来。五菱宏光MINIEV是怎么破圈的？更简单，它直接把车这个概念，压缩成了一个能遮风挡雨的电动压缩毛巾，用一个你根本无法拒绝的价格告诉你，要什么自行车。
在这种背景下，星愿作为新的销冠，本应该更疯，更颠，更不讲武德。把配置拉满，把价格干到6万，直接宣布游戏结束。如果说之前别人是把蛋糕端走了，那星愿就应该把桌子上的蜡和蜡烛都舔干净，让别人无蜡可舔。
但它没有。它居然开始跟你谈“价值”，谈“体验”，谈“新老车主平权”。
我作为一个被各种“背刺”惯了的中年人，看到“新老车主平权”这几个字，第一反应是警惕。因为我真的经历过，今天刚提的车，明天官降两万，销售笑嘻嘻地跟你说“早买早享受”，你只想把他和车一起扔进粉碎机。所以当星愿的车友群里一开始大家担心被背刺的时候，我特别理解。那种感觉，就好像你刚买了最终幻想7，结果第二天史克威尔就宣布重制版的重制版，还带全套DLC，价格减半。心态不崩才怪。
结果呢？吉利这次一把子整活，居然没让老车主崩。新款的核心玩意儿，续航、悬挂、设计、屏幕基本没动，车机还能OTA，最大的变化是把之前高配才有的L2级驾驶辅助，下放到了9万级的版本。哦，还加了几个骚气的颜色。这操作什么意思？
意思就是，大哥不玩“自爆卡车”流了，大哥要开始修仙了。
它在试图解构一个行业底层逻辑：小车=廉价=低质。过去大家怎么卖小车？很简单，就是减配。这里用个扭力梁，那里用个小电池，车机能开机就算智能，内饰给你搪塑都算有良心。但吉利在干嘛？它反着来。它跟你讲，我这车是按B级车标准做的测试，3000小时台架，200万公里路试，宁德时代的电芯，中汽研“高可靠电驱”认证。
这一套组合拳打出来，你就懵了。你本来想跟他拼刺刀，比谁更便宜，结果他突然从裤裆里掏出个“品质证书”，告诉你他穿了金钟罩铁布衫。这就很流氓。这就好比打架，你都脱了鞋准备用香港脚熏死他，结果他从身后掏出了意大利炮。就问你怕不怕？
这背后是一种极其精准的算计。吉利看透了，10万元内这个市场，价格战已经打到头了。再降，大家就只能把轮子从四个减到三个了。当价格无法再成为唯一的武器，那什么才是？是“玄学”。是“信仰”。
你看，奔驰最值钱的是那个标，特斯拉最值钱的是马斯克那个很特别的精神状态。买这些车的人，他不是在买一个交通工具，他是在给自己买一个“人设”，一种“信仰充值”。这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。吉利现在要做的，就是给这辆七八万的小车，注入一点点“玄学”的光环。
怎么注？开用户大会。搞得跟蔚来NIO DAY一样，外面摆上小摊，请明星来唱歌，老板在台上不跟你聊技术，跟你聊星语心愿。太阳都要一个趔趄。它在拼命告诉你：你买的不是一辆车，你买的是一张“吉利快乐星球”的入场券。我们这里有组织，有活动，有归属感。
写到这里我突然觉得，我这个比喻可能有点蠢。但逻辑就是这个逻辑。它在用一种“消费升级”的叙事，来对抗纯粹的“价格屠杀”。
所有的车企，不管是大众还是MINI，之前想在这个市场里搞点事情，最后的手段都是官降。降价，降价，降价。简单粗暴，但有效。而吉利现在的玩法是，价格我不大动，但我给你加点“情绪价值”。我让你觉得，买我的车，你不仅得到了一个铁壳子，还得到了一种生活方式的“幻觉”。
这种幻觉值钱吗？对有些人来说，一文不值。但对另一些人来说，千金难买。
所有这些关于用户体验的讨论，都让我想起我以前公司楼下的那家兰州拉面。老板从来不搞什么打折促销，但他会记住每个熟客是不要香菜还是多加辣油。这就是最朴素的用户心智运营。
所以，吉利星愿真的能叫停持续3年的价格战吗？
讲真，我觉得它不是叫停，它是把战争从第一层，也就是纯粹的价格肉搏，拖进了第二层——品牌心智的阵地战。这更残酷，也更高级。它在逼着所有的对手思考一个问题：当价格降无可降的时候，我们还能给用户什么？
这个问题的答案，决定了谁能活到决赛圈。
当然，这种玩法也不是万能的。这个世界最不缺的就是“莽夫”。一定会有头铁的厂家，选择最朴素的战法：直接再降五千。用绝对的低价，来击穿一切花里胡哨的“品牌故事”和“用户关怀”。
最终的结局是什么？我不知道。但我知道，当一个市场的销冠，开始不跟你卷价格，反而开始跟你卷“人文”的时候，这个市场就变得有意思了。这说明，最惨烈的淘汰赛已经结束，活下来的人，要开始考虑怎么体面地赚钱了。
至于那些还在幻想靠降价一招鲜吃遍天的，只能说，大人，时代变了。别最后自己成了那个被掀翻的桌子。
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